Oh! Les papilles, une librairie originale

Joy in Blue

Joy in Blue, Sesame Place near Philadelphia, 8 mai 2005 – by Gary H. Spielvogel

L’image de la librairie a subi de nombreux bouleversements. Des simples échoppes-imprimeries nous sommes parvenus à de grandes « bibliothèques » de livres à vendre et des espaces de détente et de partage. La transformation a notamment été déclenchée par les fluctuations du métier de libraire lui-même au milieu du XIXème siècle lors de la séparation en deux professions distinctes de libraire et d’éditeur. La vente au détail du livre est désormais un travail qui tourne majoritairement autour de la transaction. Le libraire devient un agent entre deux points, l’éditeur qui est le créateur, et le lecteur qui est le destinataire. Entre les deux, le libraire prend donc un rôle de conseiller et de commercial. Il y a en France un grand attachement à la librairie traditionnelle et indépendante, libre de toutes contraintes et souvent jugée plus précise par le public. Historiquement ce sont les démarches indépendantes qui, si elles ont toujours eu des difficultés, ont toutefois été importantes pour l’avenir et le développement de la diffusion de la littérature. L’association des librairies spécialisées jeunesse (ALSJ), par exemple, œuvre depuis 1981 pour promouvoir la littérature de jeunesse auprès du public ; notamment en réunissant une cinquantaine de librairies qui travaillent ensemble à ce projet.

Les établissements, librairies et bibliothèques, et les emplois qui les accompagnent se ressemblent, tous cherchent à partager le livre avec les lecteurs potentiels. La différence réside dans leur objectif final. La librairie est, il ne faut pas l’oublier, un commerce. La vente n’est pas une activité facile ; surtout quand il s’agit d’une marchandise particulièrement ardue à proposer. Les clients potentiels sont sans cesse attirés par des productions annexes et des innovations technologiques (téléphone, télévision, support musical, etc.), conférant une place précaire au livre, déjà malmené1. Pour attirer de la clientèle il faut donc, aujourd’hui encore, que la librairie s’adapte aux lois du marché, de la communication et d’un ensemble de règles commerciales qui peuvent, la plupart du temps, déstabiliser les nouveaux libraires. Il faut dire que le marché appartient au plus offrant, au moins cher, au plus compétitif et entre directement en conflit avec les difficultés financières et techniques d’un libraire qui souvent, a recours au système D pour s’en sortir2. Ces difficultés purement commerciales s’ajoutent aux soucis d’emplacement et de mise en place des livres. Pour s’en sortir, les libraires ont recours à des politiques de promotion diverses et variées. Ils s’insèrent dans la vie culturelle de leur ville, mettent en place des projets d’animations et de représentations, tentent d’assurer une promotion externe de leur commerce, etc. Ce sont ces solutions alternatives et ces politiques d’animation souvent originales qui deviennent les véritables arguments attractifs et qualitatifs d’une librairie aujourd’hui.

La spécialisation, un argument de choc pour attirer UN public

L’une des solutions qui existent est à double tranchant. La librairie dite « spécialisée » se permet de posséder un rayonnement particulier dans une niche bien précise. Être tout simplement visible par rapport à d’autres dans un domaine. Il faut ensuite, bien entendu, être capable d’assurer un fonds riche afin d’offrir à son public une sélection à la fois intéressante et originale. Nous disons « un public » car il semble que les librairies spécialisées ne puissent, a priori, attirer que des lecteurs au préalable intéressés par la production qu’elles ont à offrir. Et ce public sera la plupart du temps pointu dans ses références et ses demandes.

Lorsque le fonds d’une librairie est qualifié dans le domaine annoncé, le libraire peut espérer un bénéfice. Les clients savent où chercher ce qu’ils veulent, n’hésitent pas à exiger une certaine forme de qualité dans les sélections et connaissent leur secteur. Toutefois, il faut que la librairie se fasse connaître et fidélise ses clients tout en conservant le champ libre pour attirer sans cesse un nouveau public. Car si les habitués permettent à la librairie de se maintenir la tête hors de l’eau, ce n’est à notre époque, plus assez pour subvenir aux besoins du commerce qui coûte de plus en plus cher.

En théorie les librairies spécialisées sont donc intéressantes, toutefois dans la pratique, le commerce n’a pas souvent les fondations et les fonds financiers suffisants pour rester viable. Malheureusement, ne s’ouvrant donc pas à tous les publics, ces librairies sont fragiles et courent bien souvent à leur propre perte en s’enfermant dans un secteur limité sans jamais réussir à innover ou moderniser leur image. La spécialisation n’est un atout que lorsque la librairie réussit à se faire valoir dans le domaine comme qualifiée et reconnue en tant que commerce incontournable.

La jeunesse, un secteur en expansion et pourtant en difficulté

On remarquera toutefois une exception à ce constat sévère. Le secteur littéraire jeunesse est en pleine expansion depuis les quatre dernières décennies, s’accordant de plus en plus de place dans les étagères et les bibliothèques. Depuis la première librairie jeunesse en Angleterre au XIXème siècle, l’idée a fait son chemin, il ne s’agit plus seulement de proposer un lieu de lecture pour les enfants mais aussi et surtout de promouvoir ce genre innovant. La révolution Dolto3 pendant les années 1980 a permis à la société de considérer l’enfant d’un nouvel œil. La littérature pour enfant doit être capable de faire rêver ; le problème étant qu’elle est rarement mise en valeur hormis dans les bibliothèques. Les librairies de jeunesse ont changé la donne, elles continuent néanmoins à rencontrer des difficultés d’ordre technique (loyer, reconnaissance difficile, etc.) et souvent les moins résistantes financièrement, ne survivent pas.

Nécessité d’être original : l’idée de l’animation pour attirer et fidéliser un public

Pour pouvoir rester dans la course, les nouvelles librairies tant que les anciennes doivent réussir à sortir de l’ordinaire. Il faut se démarquer des autres, attirer et charmer un public qui deviendra régulier. Or, même avec un concept original, il est difficile de devenir un lieu de visite et de curiosité. L’animation est probablement le meilleur système d’attraction avec la vitrine. Cette dernière peut être sensationnelle, brillante. L’animation, elle, doit devenir un rendez-vous intéressant, pertinent, amusant et surtout, régulier.

Librairie jeunesse Oh ! les papilles, rue des Cordeliers, Aix-en-Provence

Librairie jeunesse Oh ! les papilles, rue des Cordeliers, Aix-en-Provence

Oh ! les Papilles, une librairie spécialisée à Aix-en-Provence

La librairie jeunesse Oh ! Les papilles a ouvert ses portes à Aix-en-Provence en septembre 2004, voilà huit ans. En neuf ans, elle a souffert de nombreuses bévues et soucis financiers (une des associées a dû partir, le loyer augmente, etc.). Au départ, c’est la consécration d’un projet ancien entre deux amies, Suzanne de Pierrefeu et Fairouz Rahou. L’une a fait des études de lettre à l’IUT d’Aix-en-Provence, la seconde a suivi une formation d’animation auprès des enfants. Toutes deux voulaient créer un espace de détente et de partage pour les enfants, les parents, les autres. Fortes d’une ambition et d’une détermination assez étonnantes pour des novices dans le métier, elles ont réfléchi et calculé pendant plus d’un an pour pouvoir déterminer, situer, créer, expliquer et monter finalement une librairie à la formule originale.

Car Oh ! Les papilles n’est pas qu’une librairie jeunesse. Bien au contraire, entrer dans la librairie un mercredi ou un samedi peut se révéler une véritable expédition, il faut dire qu’entre un stock monumental pour un si petit espace de vente et un groupe d’enfants créateurs et cuisiniers, les visiteurs de la librairie ont de quoi être surpris et la plupart du temps, enchantés.

Le projet initial comportait de nombreuses activités correspondant au profil d’offre de Fairouz Rahou. Animatrice, elle voulait travailler avec la fibre artistique des enfants. Révéler à leurs papilles de nouvelles saveurs et apprendre à leurs petites mains les douloureux emplois d’artistes et cuisiniers en herbe. Ainsi, des ateliers cuisine prenaient place au sein même de la librairie, devant les livres ; expérience hautement improbable et risquée qu’elles ont pourtant mis en place sans hésitation. Dans un premier temps, chaque fin de journée scolaire était consacrée à ces enfants empressés de papillonner des bancs d’école froids aux chaleureuses chaises de la librairie. Des goûters leur étaient servis, payés par les parents avant ou après la réception. Malgré son originalité et sa chaleur, cette proposition n’a pas tenu longtemps. Il faut dire que « faut les comprendre, les parents. Le soir, après l’école, ils ont envie de rentrer comme les enfants. Alors aller passer une heure dans une librairie4… ».

Toutefois, et heureusement, la librairie conserve encore certaines activités régulières. Outre les habituelles dédicaces organisées dans la plupart des librairies, Oh ! Les papilles organise chaque semaine, les mercredi et samedi, des activités manuelles par groupe de quatre à huit enfants. Pour cela, Suzanne de Pierrefeu est aidée par une étudiante des Beaux Arts d’Aix-en-Provence qui prend en charge les enfants lors des créations, peintures, goûters (des crêpes salées le matin, sucrées l’après-midi, quelques fruits et un délicieux sirop).

La librairie est située dans la rue des Cordelier à Aix-en-Provence, dans laquelle on trouve également une autre librairie, celle-ci spécialisée en Bande dessinée. La proximité participe à l’échange et la communication, les deux librairies étant en partenariat avec une troisième, Le Blason (spécialisée en littérature locale) pour le festival des P’tites librairies, qui se tient aux alentours des solstices de printemps et d’automne à Aix-en-Provence, sur la place de la mairie. Oh ! les papilles, avec sa musique, sa vitrine colorée et les vapeurs de nourriture qu’elle dégage quatre fois par semaine, est une librairie spécialisée qui parvient à faire démentir la plupart des critiques et des mise en garde contre la création des petites structures.

Pour aller plus loin :

1 La hausse des loyers, les changements successifs de TVA, les marges en baisse participent à la baisse de plus en plus importante du CA des librairies – les affaiblissant encore davantage.

2 Le système D-ébrouille, ici, fait référence au recyclage, à l’aménagement meuble qui n’était pas destiné à la librairie, etc.

3 Françoise Dolto était une psychanalyste qui a révolutionné le regard sur l’enfant, notamment en lui donnant à lui aussi une réalité psychanalytique. Pour plus d’information, voir la rubrique « pour aller plus loin ».

4 Suzanne de Pierrefeu, pendant une discussion à la librairie, été 2012.


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1 réponse

  1. 5 avril 2015

    […] Oh! Les papilles, une librairie originale. Christian Thorel : le numérique incompatible avec la librairie indépendante. Les libraires français face à la révolution numérique. "Si l'avenir du livre est numérique, le numérique ne fait pas l'avenir des libraires !" […]

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