Fiche de lecture : Vers la fin des librairies ? de Vincent Chabault

Couverture de l'ouvrage de Vincent CHABAULT, Vers la fin des librairies ?

Couverture de l’ouvrage de Vincent CHABAULT, Vers la fin des librairies ?, Paris, La Documentation française, collection « Doc’ en poche – Place au débat », n° 28, 2014, 140 p.

Primé en 2009 par le prix Le Monde de la recherche universitaire pour sa thèse sur la Fnac, Vincent Chabault est maître de conférences en sociologie à l’université Paris Descartes – Sorbonne Paris Cité, et membre du Centre de recherche sur les liens sociaux (Cerlis-CNRS). Dans son ouvrage Vers la fin des librairies ?, il s’interroge sur l’évolution du marché du livre, et plus particulièrement sur l’avenir des librairies indépendantes, qui doivent aujourd’hui lutter contre une concurrence de plus en plus importante. Il pose également la question de l’avenir du livre imprimé face à la croissance du marché du livre numérique de ces dernières années.

Son ouvrage se découpe en cinq chapitres, chacun abordant un aspect différent de la vente du livre : les acteurs professionnels du monde du livre, les moyens et les lieux de vente, ainsi que les différents supports du livre.

Chapitre I

Le premier chapitre est consacré à l’industrie du livre elle-même. L’auteur commence par dresser la liste des différents acteurs qui constituent « la chaîne du livre » et décrit le rôle et la fonction de chacun, que ce soit l’éditeur, le diffuseur, le distributeur, le détaillant ou même le lecteur.

En effet, Vincent Chabault se pose la question de savoir qui achète les livres, et où. À partir du rapport « Le secteur du livre. Chiffres-clés 2012-2013 » du ministère de la Culture et de la Communication en mars 2014, et de l’enquête d’Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français, parue en 2009, Vincent Chabault fait le constat suivant (p. 19) : « La distribution de la population des acheteurs de livres répond donc à des logiques sociales précises reposant sur l’âge, le sexe, le niveau d’études et la taille de la commune. » D’après Michel Ollendorff :

[…] le livre n’est pas nécessairement l’activité exclusive d’un point de vente et peut côtoyer, dans des proportions très variables, d’autres activités (le plus souvent papeterie, presse, musique, vidéo, multimédia…). D’ailleurs, il n’existe aucun recensement précis et exhaustif des points de vente de livres, ni même des librairies. […] En fait, le livre serait présent dans plus de 50 000 points de vente. […] De manière générale, les professionnels s’accordent sur un chiffre moyen de 20 000 points de vente de livres…

Vincent Chabault, lui, distingue trois grands lieux de vente. Tout d’abord, les librairies indépendantes, qui sont classées en fonction de leur assortiment de titres (c’est-à-dire du fonds et des nouveautés littéraires qui sont mis à disposition du client). Quatre grands types de librairies apparaissent alors :

  • les librairies les plus importantes, qui présentent plus de 100 000 références ;
  • les librairies dites moyennes, avec entre 20 000 et 60 000 références ;
  • les librairies spécialisées, qui proposent de 2 000 à 20 000 références ;
  • les librairies les plus modestes, avec un nombre de références se situant entre 5 000 et 10 000.

À ces librairies indépendantes s’ajoutent les grandes surfaces culturelles (environ 300 points de vente) qui, contrairement aux librairies, proposent d’autres biens de consommation et produits culturels que les livres. Ce sont des enseignes comme la Fnac, Cultura ou encore Carrefour. Enfin, derniers points de vente : les clubs de lecture. Ceux-ci puisent leur originalité dans un système qui repose sur un abonnement avec un nombre minimum d’achat à l’année. Le plus connu d’entre eux est France Loisirs.

Cependant, et malgré la présence d’autres points de vente concurrents, la librairie semble rester à la première place des ventes sur le marché du livre, avec près de 45 % des livres neufs, en 2013, distribués dans les librairies. 19,5 % du marché sont aux mains des grandes surfaces culturelles, 18 % des ventes sont effectuées par des opérateurs en ligne et 14,5 % par des clubs de lecture.

Ce premier chapitre s’achève sur un des aspects les plus importants du marché du livre en France : la loi sur le prix unique du livre, dite loi Lang. En effet, jusqu’à la fin des années 1970, il n’existe pas de prix unique du livre, seulement un « prix conseillé ». Or, lors de sa campagne présidentielle, François Mitterrand fait de la loi Lang une mesure phare de son programme. Cette loi va être promulguée le 10 août 1981 et appliquée dès le 1er janvier 1982. Ainsi, depuis cette date, c’est l’éditeur qui fixe le prix du livre. Aucun détaillant de livres ne peut vendre un livre à un autre prix que celui fixé par l’éditeur. Seule une remise de 5 % est autorisée selon la politique du libraire (souvent dans le but de récompenser la fidélité du client), ou une remise particulière pour la vente aux collectivités (en général 9 %). Cette volonté d’un prix unique du livre est initialement apparue pour lutter contre l’arrivée en France de la Fnac qui, par sa politique de rabais, retirait des parts de marché aux librairies.

La loi Lang est une spécificité du marché du livre français. Ailleurs, le prix du livre reste généralement libre et il peut également être décidé par des accords passés entre professionnels, ou être encadré par la loi sans qu’un prix unique ne soit imposé.

Pour Vincent Chabault, le prix unique « a fourni aux libraires les ressources permettant le maintien d’un fonds important, il a assuré la survie de librairies de petites dimensions, il ne semble pas avoir entraîner de hausse très importante du niveau général des prix. […] il ne semble pas avoir conduit à un appauvrissement de l’offre éditoriale » (p. 33).

Chapitre II

Par la suite, l’auteur centre son étude sur la situation économique et financière des librairies indépendantes. Pour cela, il s’appuie sur le rapport Xerfi France, « La situation économique et financière des librairies indépendantes » de 2013. Il en résulte que les librairies les plus fortement touchées par la concurrence sont les petites et moyennes librairies (dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 300 000 euros par an ou est compris entre 300 000 et 1 million d’euros). Les librairies de premier niveau, elles, avec un chiffre d’affaires dépassant le million d’euros, connaissent une hausse de 6,1 % entre 2005 et 2011, avec toutefois une baisse de 1 % en 2011. Pour Vincent Chabault, la situation économique et financière des librairies indépendantes reste précaire. La librairie est une activité commerciale peu rentable, avec un système de trésorerie complexe et fragile qui repose sur la nécessité d’un important fonds de roulement, c’est-à-dire toutes les ressources dont dispose le libraire pour effectuer ses achats, payer son loyer et ses salariés, et cela sans avoir encore touché son bénéfice sur les ventes de livres. Le libraire doit alors mettre en place un certain nombre de stratégies pour remédier à ce problème récurrent de trésorerie.

Le métier de libraire s’avère ainsi être un métier complexe qui nécessite de nombreuses compétences. Vincent Chabault s’appuie sur l’ouvrage de Frédérique Leblanc, Libraire : un métier (Paris, L’Harmattan, 2000) pour dégager une dizaine de fonctions principales imputées au libraire, à savoir :

  • recevoir la visite des diffuseurs ;
  • acheter des livres ;
  • présenter un vaste assortiment ;
  • commander un ouvrage à la demande d’un client ;
  • tenir une vitrine ;
  • suivre les nouveautés ;
  • informer la clientèle ;
  • participer aux campagnes de promotion du livre ou de la lecture ;
  • traiter les invendus selon des délais précis ;
  • assurer la relation de service.

Ainsi, un libraire doit savoir gérer l’assortiment, la vente, l’accueil des clients et l’animation. Par ailleurs, le libraire rencontre souvent des difficultés autres que l’achat propre du livre. Vincent Chabault en distingue quatre : la hausse des loyers, surtout dans les grandes villes ; les relations avec les distributeurs, qui peuvent être compliquées lorsqu’il s’agit des offices et des retours, mais aussi le problème que peuvent représenter les coûts de transport ; la vente en ligne, qui souvent représente une menace pour la librairie indépendante ; enfin, la capacité à s’adapter aux mutations des pratiques culturelles (p. 43).

Cependant, les librairies disposent d’un système de soutien public assez important et d’une valorisation de leur rôle culturel. Pour Vincent Chabault, les organismes qui soutiennent activement les librairies sont les suivants (p. 54) :

  • L’Association pour le développement des librairies de création (ADELC) ;
  • Le Centre national du livre (CNL) ;
  • Les structures régionales pour le livre.

Toutefois, le soutien le plus important pour les librairies indépendantes reste la clientèle. Fondant sa réflexion sur le rapport de l’ObSoCo, « Les clients de la librairie indépendante. Mieux les connaître pour mieux les fidéliser », Vincent Chabault relève que : « La clientèle des librairies indépendantes représente un peu moins de 31 % de la population française. » (p. 55) Et, comme nous l’avons dit précédemment, la catégorie socioprofessionnelle, l’âge ou encore le niveau d’études ont une forte influence sur la consommation de livres de la clientèle. Ainsi, « les gros lecteurs sont plus nombreux dans la catégorie des professions intellectuelles supérieures (60 %) que parmi les ouvriers (24 %) et les employés (32 %). […] ces lecteurs assidus se recrutent davantage chez les diplômés de deuxième et troisième cycles (50 %) que chez les titulaires d’un CAP-BEP (22 %) ou les personnes sans diplôme (33 %) » (p. 56).

Toujours selon l’enquête de l’ObSoCo, Vincent Chabault dresse « un essai de typologie » de la clientèle en librairie. Apparaissent alors cinq catégories de clients, décrites en ces termes (p. 58-60) :

  • Les « gros lecteurs éclectiques » ;
  • Les « petits lecteurs – petits clients » ;
  • Les « fidèles conservateurs » ;
  • Les « fidèles technophiles » ;
  • Les « petits lecteurs fidèles ».

Chapitre III

Tout l’enjeu réside alors dans la capacité de la librairie à conserver ses clients les plus fidèles et à attirer ceux qui s’en détournent. Pour cela, il faut savoir proposer un certain nombre de services et de prestations pour rendre la librairie indépendante attrayante et plus avantageuse que les autres points de vente les plus concurrentiels, notamment la Fnac.

Cette grande enseigne, créée en 1954 par André Essel et Max Théret, marque une grande innovation dans le secteur de la grande distribution en France, proposant un nouveau type de service et de nouvelles pratiques commerciales. Son succès en fait rapidement le leader européen, lui permettant une plus grande diversité de produits, dont les livres, qui font leur entrée dans le catalogue de l’enseigne dès les années 1970. Elle se distingue des librairies indépendantes également par le nombre de références qu’elle propose, par la surface de ses magasins et par son système de distribution en libre-service. Notons qu’aujourd’hui les ventes de la Fnac représentent 16 % du chiffre d’affaires du secteur du livre en France.

Pour pouvoir lutter contre la concurrence que représente la Fnac, le marché du livre a été largement transformé, via notamment la mise en place de la loi Lang. Cette dernière est fortement critiquée par André Essel qui se heurte à Jérôme Lindon, directeur des Éditions de Minuit, et instigateur du prix unique. Malgré la mise en place de la loi Lang, les bénéfices de la Fnac ne cessent d’augmenter et ce, en raison des remises que négocie l’enseigne auprès des éditeurs.

Avec la mise en place, au début des années 1990, d’une gestion dite unitaire, c’est-à-dire « une centralisation et une informatisation du catalogue et du classement des références » (p. 71), et du projet Ariane, modernisant le système informatique de la Fnac, l’enseigne cherche à résoudre tous les problèmes logistiques qu’elle a pu rencontrer depuis sa création. L’assortiment de l’ensemble de la chaîne se retrouve alors de plus en plus uniformisé et les achats de plus en plus centralisés. Se pose toutefois la question des relations entre les fournisseurs et la Fnac. Prenant une place toujours plus importante dans les négociations commerciales, l’enseigne représente aux yeux des professionnels du livre une menace croissante. Par ailleurs, certains petits éditeurs estiment manquer de visibilité dans le catalogue que propose le magasin.

Cependant, la fonction la plus remise en question est celle du vendeur au sein du magasin. C’est principalement le système de vente en ligne, avec la mise en place dès 1999 du site Internet de la Fnac, qui modifie le plus le rôle de prescription du libraire au sein de la grande chaîne culturelle. Le développement du livre numérique a également eu un fort impact, avec la conception entre autres d’une liseuse spécifique à la chaîne, la Kobo by Fnac.

D’autres grandes surfaces culturelles ont également eu un poids important dans le marché du livre. Cependant, elles n’ont pas su faire face aux mutations du marché et à la concurrence toujours plus rude. C’est le cas des groupes Virgin Stores France et Chapitre, dont Vincent Chabault décrit également le déclin (p. 78-86).

Ainsi, les difficultés rencontrées par ces trois grandes surfaces culturelles témoignent d’un certain recul de ce modèle de distribution. Pour Vincent Chabault, « la fin programmée des grands magasins culturels […] trouve davantage son origine dans la disparition des services proposés par les enseignes que dans l’essor du commerce électronique » (p. 89).

Chapitre IV

Qu’en est-il de cet essor du commerce électronique ? La révolution d’Internet et la croissance de la vente en ligne de livres ont propulsé le commerce à distance, notamment avec la possibilité de commander en ligne et d’être livré. En 2012, la vente par Internet représente 90 % de la vente à distance (p. 95), ces 90 % étant réalisés par la Fnac et Amazon. Depuis 2013, Amazon est le leader en termes de ventes via Internet.

Qu’est-ce qu’une librairie en ligne ? C’est une librairie qui « met à la disposition d’un internaute une base de données présentant l’offre éditoriale à laquelle sont associés un système de paiement et une logistique intégrée permettant l’acheminement rapide de livres vers le consommateur » (p. 97). L’histoire de la librairie en ligne peut être divisée en deux périodes : une première de 1995 à 2000, où plusieurs acteurs occupent ce marché ; une seconde à partir de 2000, avec l’installation d’un certain monopole sur le marché par Amazon et la Fnac.

Qui achète des livres en ligne ? Les chiffres clés 2013. Statistiques de la culture révèlent que ce ne sont pas forcément les populations situées dans des régions dépourvues de librairies qui achètent en ligne. Ces acheteurs ont également un haut niveau d’études et se situent dans une tranche d’âge de 20 à 44 ans.

Pourquoi acheter en ligne ? Avant tout, il s’agit de motivations économiques. L’achat en ligne facilite également l’achat par des personnes situées dans des régions « recluses », la sélection d’ouvrages proposée est souvent plus large qu’en magasin et enfin, en ligne, toute une série d’informations accompagnent le livre et aident le lecteur à faire son choix.

Mais la vente en ligne est largement considérée comme une menace pour les commerces indépendants. Les pouvoirs publics, avec le soutien du Syndicat de la librairie française (SLF), cherchent à lutter contre cela. Ainsi, le 3 octobre 2013, l’Assemblée nationale adopte une loi qui encadre les conditions de vente des livres en ligne, renforçant la réglementation autour de la remise de 5 % et la gratuité des frais de port. Toutefois, pour Vincent Chabault, cette réglementation ne suffit pas à modifier l’état actuel du commerce du livre.

Pour faire face à cette concurrence, les librairies peuvent elles-mêmes mettre en place un système de vente par Internet. La vente en ligne n’est cependant pas la première source des ventes (elle représente 18 % du marché) et les clients continuent de se rendre en librairie, notamment parce qu’ils y trouvent des libraires qualifiés qui offrent de bons conseils. Pour Vincent Chabault, il est essentiel de « prendre des mesures destinées à la formation et à la protection de l’emploi qualifié » (p. 116).

Chapitre V

À côté de la vente en ligne, la librairie doit également compter avec « la révolution numérique du livre ». Depuis quelques années, le livre numérique occupe une place importante sur le marché du livre. Cette innovation vient s’ajouter à la numérisation et l’informatisation des textes, qui ont déjà modifié la manière de travailler en maison d’édition, notamment avec l’apparition de la PAO. Découle de ce nouveau système d’impression numérique l’impression à la demande, qui permet, comme l’explique François Gèze, directeur des éditions La Découverte, « de ré-exploiter commercialement des titres épuisés auprès de quelques lecteurs seulement qui en auraient fait la demande » (p. 123). Cela peut être aussi, « pour un auteur dont le manuscrit n’a pas trouvé d’éditeur, un mode de diffusion rentable et efficace » (p. 123). Mais ce système d’impression sur demande ne paraît pas être avantageux pour les librairies indépendantes. Le marché du livre numérique, lui, reste peu rentable, les consommateurs se procurant plutôt des titres relevant du domaine public et donc gratuits, certains allant même jusqu’à privilégier le piratage. De plus aujourd’hui, toutes les librairies indépendantes ne proposent pas une sélection de livres numériques et ne commercialisent pas de liseuses, ce marché restant entre les mains de grandes surfaces culturelles comme Amazon ou la Fnac. Certes, les librairies doivent s’adapter aux mutations du marché du livre, mais l’investissement dans le livre numérique reste à ce jour coûteux et risqué.

Conclusion

L’étude de cet ouvrage nous a permis de constater que, des éditeurs aux détaillants, le circuit du livre est long, complexe et diversifié. Ainsi, bien que la place des librairies dans le marché du livre reste prédominante (avec 45 % des livres neufs vendus en librairie en 2013) – grâce principalement à la loi Lang et au soutien d’organismes publics –, les problèmes structurels et économiques font que ce commerce reste difficile et fragile.

Cependant, la librairie indépendante parvient à lutter contre une concurrence de plus en plus importante représentée notamment par des enseignes telles que la Fnac. À cette concurrence « physique » s’ajoutent aujourd’hui des adversaires qui viennent bouleverser la façon de consommer le livre : la vente en ligne et le numérique. Face à un quasi-monopole sur le marché de la vente en ligne de la part de la Fnac et d’Amazon, les librairies indépendantes doivent développer un certain nombre de stratégies pour se distinguer. Le livre numérique, lui, entraîne une toute nouvelle forme de consommation de livres, face à laquelle les librairies doivent se positionner et s’adapter.

Malgré toutes ces difficultés, « la fin des librairies est un scénario peu envisageable » (p. 135). Lorsque le choix est possible, les clients ont tendance à privilégier les librairies indépendantes aux grandes chaînes, grâce à la qualité de l’assortiment que proposent les librairies, mais également aux services et aux animations que ces dernières offrent à leur clientèle.

Pour aller plus loin

CHABAULT, Vincent, Vers la fin des librairies ?, Paris, La Documentation française, coll. « Doc’ en poche – Place au débat », n° 28, 2014, 140 p.

Études sur le métier de libraire et les librairies

  • CARREROT, Olivier (dir.), Propos sur le métier de libraire. Conversations sur le commerce des livres, ePagine, 9 octobre 2013 (publié originellement aux éditions Rue des Gestes, 2003, hors commerce).
  • Centre National du Livre, « Rapport d’activité », 2014.
  • Syndicat de la librairie française (SLF) et ministère de la Culture et de la Communication, Situation économique de la librairie indépendante, 2013.
  • DONNAT, Olivier, Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique, La Découverte, 2009.
  • LEBLANC, Frédérique, Libraire : un métier, Paris, L’Harmattan, 2000.
  • OLLENDORFF, Michel, Le métier de libraire. La gestion du stock, t. I, Paris, INFL, Éditions du Cercle de la Librairie, 2008.
  • OLLENDORFF, Michel, Le métier de libraire. La production de l’assortiment, t. II, Paris, INFL, Éditions du Cercle de la Librairie, 2006.
  • ROUET, François, Le livre. Une filière en danger ?, Paris, La Documentation française, coll. « Les Études », 4e édition, 2013.

Rapports du ministère de la Culture et de la Communication

Rapports sur la librairie indépendante

Lois sur le prix du livre


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2 réponses

  1. 10 mai 2016

    […] futuro de la librería. Me basaré en las cavilaciones vertidas en el capítulo segundo del libro “Vers la fin des librairies? de V.Chabault. Ya anticipé algunas de las ideas que expondré aquí en mi reciente visita al máster de la […]

  2. 10 mai 2016

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