La distribution du livre : entre redécouvertes et innovations

Dans son ouvrage Le contrôle de la parole (2005), André Schiffrin termine son chapitre sur « Les changements dans la distribution » en observant :

Dans les années 20, Henri Bergson notait que ceux qui contrôlent la distribution contrôlent le monde. C’est de plus en plus vrai pour les produits culturels […]. Ceux qui contrôlent les grandes surfaces ont le dernier mot[1].

Ce constat est conforté par une étude réalisée en mai 2011 pour le Syndicat de la librairie française et le ministère de la Culture et de la Communication, La situation économique et financière des librairies indépendantes. Si, dans son ensemble, le marché du livre fait preuve d’« une belle résistance » dans un contexte de crise économique et de « démonétisation croissante de l’information », on ne peut pas en dire autant des détaillants. D’après l’étude, le chiffre d’affaires des librairies indépendantes françaises a reculé de 5,4 % entre 2003 et 2010, avec un « net décrochage » au cours des deux derniers exercices (-2,5 % en 2009 et -3 % en 2010)[2].

La fragilisation des librairies indépendantes est due aux restructurations récentes de la distribution de livres, notamment la poussée des librairies en ligne et la mainmise des grandes surfaces, culturelles ou non. Selon l’étude, « le canal Internet s’est accaparé plus de 11 % du marché en 2010 et s’impose de plus en plus comme “le” circuit de l’occasion et des ouvrages de fonds ». La grande distribution est l’autre « vainqueur » de la restructuration du commerce du livre : à eux deux, les hypermarchés et les grandes surfaces culturelles ont gagné plus de 7 points de marché entre 2000 et 2010. Les réseaux de librairie de dimension nationale (Gibert, Chapitre) ou régionale (Decitre, Furet du Nord, etc.) gagnent aussi du terrain.

La concentration de la distribution a pour effet une certaine standardisation de l’offre. Comme le note Matthieu de Montchalin, président du Syndicat de la librairie française :

La librairie est le lieu qui défend des livres, les met en avant, se bat pour des auteurs et des titres. Elle seule peut le faire, car il s’agit d’un investissement intellectuel et commercial. Sans elle, qui vendra les premiers romans ou les livres compliqués ? Ces ouvrages ne se trouvent que chez nous, et quand bien même Amazon les référencera, qui les trouvera s’ils n’apparaissent pas sur la première page de recherche[3] ?

Ce sont des réflexions de ce genre qui amènent Schiffrin à conclure : « La sauvegarde des libraires indépendants est un impératif[4]. »

Cet impératif ne fait aucun doute parmi les professionnels et amateurs du livre soucieux du maintien de la bibliodiversité. Or il est également intéressant de faire le tour de quelques initiatives qui sortent du modèle économique classique de la distribution du livre papier. Ces initiatives, si divergentes soient-elles, ont pour spécificité de modifier ou contourner les rapports traditionnels entre les différents acteurs de la chaîne du livre : auteurs, éditeurs, distributeurs, libraires et lecteurs. Précisons tout suite qu’il ne s’agit pas ici de suggérer que les librairies sont remplaçables. Plutôt, les initiatives décrites ci-dessous sont encourageantes justement parce qu’elles viennent réconforter le livre de création, de recherche ou de fonds, chose qui ne peut qu’enrichir le monde du livre et donc fortifier le réseau des librairies indépendantes.

À ces marges, la distribution du livre papier se renouvelle. Des systèmes de distribution ancestraux, tel que l’abonnement, sont redécouverts et mis en valeur[5], des modèles innovants se développent aux interstices de l’édition papier et la distribution électronique. Regardons de plus près quelques-unes de ces initiatives.

Le retour à la distribution entre abonnés

Ordfront

Ordfront est un éditeur suédois de taille moyenne, créé au début des années 1980 et basé, à ses débuts, dans une vieille ferme dans le Småland au sud de la Suède, où une petite équipe d’éditeurs-agriculteurs se consacrait « à la découverte de l’art d’imprimer des livres, d’élever des moutons et de cultiver des pommes des terre[6] ». Aujourd’hui installé à Stockholm, la maison d’édition est spécialisée dans l’histoire et la politique contemporaine et publie de nombreux auteurs de renom international, tels que Tariq Ali, Eduardo Galeano, Naomi Klein, Edward Said, Vandana Shiva et Noam Chomsky.

Ordfront est unique dans le monde de l’édition suédoise car il a le statut non d’une société mais d’une association culturelle. À ce titre, Ordfront a mis en place une coopérative de lecteurs : quelques 30 000 membres paient chaque année une somme de l’ordre de 20 € et reçoivent en retour Ordfront magasin, le premier magazine culturel de Suède[7]. Comme l’observe André Schiffrin, l’un des auteurs d’Ordfront :

Si 10 % seulement d’entre eux [les membres] achètent un titre, Ordfront est à l’équilibre en ce qui le concerne [le magazine]. Certes, la maison a fait mieux que gagner au loto en publiant les romans de Henning Mankell, qui se sont vendus à des millions d’exemplaires en Suède et ailleurs, mais la structure aurait pu survivre même sans cette bonne fortune. C’est un modèle qui pourrait servir ailleurs[8].

En effet. Ce modèle hybride, situé quelque part entre autopromotion et distribution par abonnement, confère à Ordfront le statut d’innovateur. Le conjonction d’une activité d’édition à la rédaction d’une revue littéraire permet à Ordfront de participer, de manière très concrète, à l’enrichissement de la vie culturelle suédoise tout en fidélisant des lecteurs vis-à-vis de ses propres titres. Le modèle est doublement intéressé car les livres peuvent être commandés directement auprès de l’éditeur, assurant à ce dernier une certaine indépendance commerciale, ou bien en passant par le circuit plus traditionnel – et essentiel – de la librairie.

And Other Stories

And Other Stories est une autre maison d’édition qui a en partie fondé la distribution de ses titres sur un système d’abonnement. Une jeune maison d’édition anglophone, fondée en 2009 par le traducteur Stefan Tobler, And Other Stories est spécialisée dans la fiction contemporaine en traduction. Comme Ordfront, And Other Stories a le statut d’association culturelle. Comme Ordfront encore, And Other Stories a adapté le modèle de distribution par abonnement aux besoins d’un éditeur au 21^e siècle. À la différence des maisons d’édition commerciales, And Other Stories est en partie financé par Arts Council England (l’équivalent du Centre national du livre) ainsi que par des abonnements. Chaque abonné reçoit deux ou quatre titres par an, avec, en guise de remerciement, son nom imprimé sur la dernière page d’une belle édition princeps numérotée[9].

Abonnés ou « simples » lecteurs peuvent également participer au processus de sélection de livres, par le biais de reading groups. Ceux-ci, organisés par langue (il y a eu des groupes représentant, entre autres, le français, l’allemand, l’arabe, le polonais et le suédois) permettent aux personnes parlant la langue en question de se réunir autour d’un verre et discuter des livres qui les passionnent. Les titres qui ont « le plus grand impact » sur ces lecteurs-critiques seront ensuite proposés à l’équipe éditoriale. Comme le résume le site web de l’organisme culturel Book Trust, si la décision finale revient à Stefan Tobler et son équipe, « quiconque puisse participer aux choix de publication[10] ». La démarche a porté ses fruits. Les titres d’And Other Stories ont été des succès d’estime et la traduction anglaise du roman Fiesta en la madriguera, par l’auteur mexicain Juan Pablo Villalobos (traduit par Rosalind Harvey), s’est vue nommée au Prix du premier livre du Guardian.

Le succès d’And Other Stories repose en partie sur son modèle d’abonnement, qui lui confère une certaine sécurité financière. Il est également dû à l’ouverture de la maison au crowdsourcing, soit la participation, par le biais d’Internet, d’« une population éclectique, souvent diplômée… dans des projets intellectuellement stimulants[11] » mais peu ou non rémunérés. Comme le fait remarquer Stefan Tobler, l’aspect unique du projet, pour un lecteur, est de pouvoir soutenir une maison qui « donne la parole aux auteurs courageux du monde[12] ». Il s’agit aussi de diversifier l’offre de fiction en anglais, qui s’est vue rétrécir suite à la concentration du marché éditorial et aux fermetures de centaines de librairies au cours des années 1990[13]. Et de montrer que des livres qui n’ont plus de « droit de cité » dans les chaînes de librairie anglophones peuvent très bien se vendre, à condition d’être valorisés et mis en avant.

La technologie se met au service du livre papier

Internet et édition électronique sont souvent décrits comme une menace au livre papier. C’est en partie vrai. Les achats d’eBook sont en constante progression : les ventes en France atteignent désormais 21 millions d’euros, contre 12,5 millions en 2012. En six mois, le nombre de Français ayant lu un livre numérique a presque triplé, passant de 5 % à 14 % de la population de plus de 14 ans[14]. Sur moyenne période, nous constatons également l’érosion de la pratique de la lecture : la télévision, les jeux informatiques et aujourd’hui Internet sont venus prélever du temps aux anciens médias, notamment à la presse et au livre[15]. Malgré des prévisions parfois apocalyptiques, il semble plus judicieux de conclure qu’à moyen et long terme, le déploiement avisé de la technologie informatique pourra apporter un nouveau souffle au livre papier. Le site Internet Place des libraires et le développement de l’impression à la demande s’inscrivent clairement dans cette logique.

Place des libraires

Place des libraires est un site Internet qui fonctionne comme une base de données. Sa spécificité est de permettre à un lecteur de savoir si le livre qu’il cherche est disponible dans une librairie à proximité de son lieu d’habitation. La démarche se révèle la plus pertinente dans le domaine des livres rares et des livres de fonds. Il s’agit en effet de persuader le lecteur de ne pas se tourner directement vers les vendeurs en ligne comme Amazon lorsqu’il recherche un livre ne figurant pas dans les nouveautés ou best-sellers du jour. Comme indiqué sur le site, l’objectif est double :

Permettre aux internautes de bénéficier à la fois de la souplesse et de la rapidité des instruments web et de la qualité de travail des libraires dans leur librairie. Permettre aux libraires d’être présents sur Internet en limitant les contraintes techniques et financières liées à la réalisation d’un site spécifique. Le travail de choix, de conseil, de constitution d’un fonds élaboré est un atout essentiel des librairies indépendantes. En permettant aux lecteurs d’accéder très simplement à ce fonds important, Place des librairies souhaite participer au maintien de la bibliodiversité et à la visibilité du réseau de proximité de librairies indépendantes[16].

Élaboré en concertation avec des libraires par Tite-Live, société spécialisée dans le développement d’outils informatiques pour les produits culturels, lancé au Salon du livre de Paris en 2008, Place des libraires permet aujourd’hui de chercher un livre dans le stock de plus de 150 librairies en France[17]. Le site propose également au lecteur de commander le livre de son choix auprès d’une librairie locale, qu’il peut ensuite chercher sur place une fois livré. Un dispositif pratique pour inciter le public à soutenir les librairies indépendantes de sa ville ou région. Il reste maintenant à améliorer les délais de livraison des librairies, pour que ces dernières puissent concurrencer la rapidité et la simplicité du système de commandes d’Amazon…

L’impression à la demande

Face à la concurrence féroce des libraires-grossistes en ligne, les délais de livraison des librairies traditionnelles sont sans doute à améliorer dans un monde habitué à la rapidité, voire à la consommation quasi immédiate de biens et de services. C’est dans cette optique-ci que l’arrivée de la print on demand (POD), l’impression à la demande, constitue une avancée potentiellement très significative pour la librairie indépendante.

Développée aux États-Unis et commercialisée sous la forme de l’Espresso Book Machine (EBM), l’impression à la demande permet de « reproduire un livre à raison d’un seul exemplaire à la fois à la demande expresse d’un lecteur[18] ». Ainsi, contrairement au processus habituel qui oblige l’éditeur à imprimer ses livres par centaines d’exemplaires, l’impression à la demande – basée sur la technologie numérique – est lancée après la commande du lecteur. Une inversion de processus qui permet à l’éditeur de réduire ses tirages – et donc ses risques – en amont, et qui libère le libraire du pari de commander des livres qu’il ne vendra peut-être pas. Le seul bémol : l’investissement initial demeure rédhibitoire sauf pour les plus grandes librairies, le prix d’une EBM s’élevant actuellement à plus de 50 000 €[19].

Selon un article de mars 2013 du site ActuaLitté, l’impression à la demande « a dépassé le simple cadre de prototypes, ou d’expérimentation hasardeuse[20] ». Désormais, il est possible de retrouver dans des librairies et institutions anglophones, certes encore peu nombreuses, des Espresso Book Machine capables d’imprimer un livre de 550 pages en une dizaine de minutes[21]. Ces EBM sont en service, entre autres, à la bibliothèque d’Alexandrie, à l’université du Nouveau-Mexique, au NYU Bookstore et au duo librairie-bibliothèque de l’université de Melbourne.

Or l’impression à la demande ne concerne pas que des publications liées à la recherche universitaire ou scientifique. Le principe d’imprimer un seul ou quelques exemplaire(s) d’un ouvrage (qui ne peut être imprimé par le canal traditionnel) s’applique à plusieurs types de livres, dont notamment les livres de fonds et les livres anciens numérisés[22]. C’est ainsi que ActuaLitté conclut à propos de la print on demand : « Cette évolution du secteur ne va pas sans apporter quelques difficultés, mais indubitablement, représente un avenir certain[23]… »

L’impression à la demande saura sans doute faire sa place au sein du « bouquet » de services qu’offriront les librairies hybrides de l’avenir. Certaines librairies en France proposent déjà en magasin des « corners » permettant aux clients d’accéder au site Internet de la librairie, de consulter l’offre de catalogues numériques et d’acheter les ouvrages en passage en caisse[24]. La possibilité de rechercher et de faire imprimer des livres en print on demand enrichirait encore l’offre de services des librairies indépendantes.

La capacité d’investir les nouvelles technologies semble être un enjeu clef pour les libraires. Dans son Vade-mecum à l’usage des libraires, la commission numérique SLF/ALIRE[25] prévient que l’arrivée massive d’eBook et la possibilité « de coupler en un seul panier des achats en ligne de produits numériques et papier auront pour conséquence de faire baisser le chiffre d’affaires d’une librairie si celle-ci n’investit pas dans le numérique[26] ». À quelques exceptions près (nous pouvons imaginer des librairies dont la force est de rester « déconnectées », de se présenter comme des « havres » dans une société de plus en plus technophile), cette prophétie semble juste.

C’est dans cette optique que la print on demand constitue un développement intéressant pour les librairies indépendantes. L’intérêt pour le libraire est double. Premièrement : se donner les moyens de rivaliser avec les librairies en ligne, qui, de par la localisation hors villes de leurs dépôts, ne pourront pas produire aussi rapidement qu’une librairie du coin des livres imprimés à la demande. Deuxièmement : se servir de la technologie numérique pour redynamiser le marché des livres de fonds (version papier), chose qui est essentielle au maintien de la diversité du monde du livre dans son ensemble.

Un secteur qui se renouvelle

Ce bref panorama de quatre initiatives montre qu’à ses marges, la distribution du livre papier innove et se renouvelle. La ré-actualisation du modèle de distribution multiséculaire qu’est l’abonnement permet à Ordfront et And Other Stories d’appuyer et de distribuer des textes réputés « difficiles à vendre », respectivement des ouvrages de politique hétérodoxes, voire « altermondialistes », et des traductions littéraires. Côté « technologie », la démarche de Place des libraires et la mise au point de l’impression à la demande démontrent qu’Internet et dispositifs numériques peuvent servir de support au marché du livre papier. L’impression à la demande semble d’ailleurs offrir aux librairies l’opportunité de renouer avec la tradition du libraire-imprimeur des Lumières. Un moyen en effet de boucler la boucle, de nuancer l’argument selon lequel édition papier et édition numérique sont nécessairement antagonistes.

Il ne s’agit pas bien sûr de présenter les quatre initiatives comme une panacée aux multiples difficultés que confronte le monde du livre papier. Les modèles d’abonnement mis en œuvre par Ordfront et And Other Stories, si réjouissants soit-ils, semblent difficilement adaptables à une plus grande échelle. Le reproche qui peut leur être fait est de viser un public d’initiés, d’individus déjà amateurs du livre papier et de l’édition de haute tenue intellectuelle. La print on demand, quant à elle, soulève des questions de coût, de qualité et de droits d’auteur qui ne sont pas encore résolues[27].

Ces reproches et questions invitent à la réflexion et au débat. Toujours est-il que des modèles d’abonnement (Ordfront/And Other Stories), des mécanismes informationnels en faveur de la librairie indépendante (Place des libraires) et des nouvelles technologies (print on demand) apportent un nouveau souffle à un secteur de distribution qui, comme l’édition, s’apparente à un « oligopole à franges[28] ». Comme un biosystème, la diversité d’un « bibliosystème » est l’une des clefs à sa pérennisation. Pour citer le poète catalan Francesc Parcerisas (2003), qui a transposé l’idée de la diversité éditoriale en termes écologiques :

En termes écologiques, ce qui importe n’est pas la population de l’espèce mais le degré de sûreté de son habitat. Un habitat petit mais sûr préservera l’espèce et favorisera son développement. Un grand habitat où il n’y a pas de règles et où rôdent des prédateurs effrénés sera fatal pour les espèces proies, qui disparaîtront à terme, transformant l’habitat en contrée homogène et monoculturale[29].

Pour aller plus loin :

Sites Internet :

Ordfront

And Other Stories

Place des libraries

Ouvrages, articles et rapports :

Actualitté, « Impression à la demande : état de l’art sur l’évolution du livre », 23 mars 2013,

Commission numérique ALIRE/SLF, Lenumérique et la librairie. Vade-mecum à l’usage des libraires, septembre 2009

Noël, Sophie, La petite édition indépendante face aux grands groupes ou le refus de l’uniformisation culturelle : le cas des éditeurs « engagés » en sciences humaines

Schiffrin, André, Le contrôle de la parole. L’édition sans éditeurs, suite, traduit de l’anglais par Eric Hazan, Paris, La Fabrique, 2006.

SGDL, « L’impression à la demande – Print on demand », juillet 2012

Xerfi, La situation économique et financière des librairies indépendantes. Analyse sur la période 2003-2010, étude réalisée pour le Syndicat de la librairie française et le ministère de la Culture et de la Communication, mai 2011

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