Le marché du manga en France

Une sélection des meilleurs ventes de manga au Japon pour 2013

Une sélection des meilleurs ventes de mangas au Japon pour 2013

Si l’on porte le regard sur le marché de la bande dessinée française ou même, plus largement, francophone, il est impossible de ne pas être frappé par l’importance prise ces dernières années par les mangas en termes de vente comme de notoriété.

D’emblée, il est aisé de constater que les première places du classement des plus gros groupes éditoriaux et maisons d’édition sont en grande partie occupées par des structures assurant l’essentiel de la production de mangas. Les quatre premiers, dans l’ordre décroissant d’importance, sont évidemment le groupe Média-Participations et ses filiales Dargaud et Kana, le groupe Glénat, Delcourt avec Tonkam ainsi que Soleil Manga, et enfin Madrigall (Gallimard-Flammarion) avec Casterman. Outre ces géants éditoriaux, parmi les 9 groupes moins puissants mais au poids économique non négligeable, on retrouve Panini, Pika, Kazé Manga, Bamboo, Ki-oon, Taïfu et enfin Éditis et sa filiale Kurokawa.

Plus précisément, en 2013, Glénat Manga, responsable de 148 nouveaux titres traduits du japonais, reste toujours en pôle position sur ce segment, même si ses principaux concurrents (les éditions Kana et Pika, avec 174 et 196 titres) se maintiennent. Ce secteur est aussi couvert par Delcourt (87 nouveaux titres traduits, auxquels il faut rajouter les 144 de Tonkam et les 141 de Soleil Manga), Kurokawa (85), Ki-oon (106), Kazé Manga/Asuka (165), Panini Manga (123), Taïfu/Ototo (101), Bamboo avec Doki-Doki (43) et Casterman avec Sakka (15)33.

Le secteur du manga est donc rien moins que négligeable et ses évolutions méritent d’être étudiées tant il est vrai qu’il constitue un secteur majeur au sein du marché de la bande dessinée française. Notons d’emblée que nous suivrons ici l’usage courant qui consiste à utiliser le terme manga de façon générique pour désigner tout à la fois les mangas au sens strict (bandes dessinées spécifiquement japonaises) et les bandes dessinées non japonaises mais respectant les codes des productions populaires nippons (manhwas coréens et manhuas chinois notamment).

 

Un peu d’histoire : les origines d’un marché jusqu’ici florissant

Les origines du marché francophone :

Le succès du manga au sein du marché de la bande dessiné francophone débute en 1990 avec la sortie d’Akira de Katsuhiro Otomo chez Glénat, rapidement suivi par la publication de futures séries à succès telles que Dragon Ball d’Akira Toriyama. D’autres éditeurs traditionnels suivent la voie ouverte par Glénat, notamment Casterman qui crée sa collection « Manga » en 1995, puis Dargaud avec la collection « Kana » en 1996. Parallèlement, naissent des éditeurs spécialisés comme Kazé en 1994, spécialisé dans l’animation japonaise, ou encore Tonkam qui, avec RG veda de CLAMP, publié en 1995, devient le premier grand éditeur français spécialisé dans le manga (et le premier à les publier dans le sens de lecture japonais).

Cependant, c’est à partir de 1996 que débute réellement l’essor du marché, porté par l’arrivée des séries à grand succès des années 1980 et 1990 avec, entre autres, Nicky Larson de Tsukasa Hōjō, Astroboy et Blackjack d’Osamu Tezuka, Détective Conan de Gosho Aoyama, Ken le Survivant de Tetsuo Hara, Cardcaptor Sakura de CLAMP ou encore Slam Dunk de Takehiko Inoue.

Les années 2000, le début d’un âge d’or :

Les années suivantes, le marché amorce une croissance soutenue : 151 albums publiés en 1998, 200 en 1999, 227 en 2000 et 269 en 2001. Les séries les plus populaires atteignent environ 20 000 exemplaires par volumes voire parfois beaucoup plus, à l’instar de des 120 000 exemplaires par volume de Dragon Ballspan33. Parallèlement, les magazines dédiés commencent à se multiplier tandis que la diffusion des mangas va profiter de l’émergence d’Internet.

Par ailleurs, les rencontres d’amateurs ont de plus en plus de succès et le premier festival de bande dessinée et d’animation japonaises, la Japan Expo, est créé en 1999. Il se tient au centre des nouvelles industries et technologies (CNIT) en 2003 et 2004, puis au Parc des expositions de Paris-Nord Villepinte. Pour autant, le monde de la bande dessinée francophone tel qu’il s’incarne dans le Festival d’Angoulême laisse peu de place à cette émergence, et les éditeurs alternatifs lui restent globalement indifférents, laissant inconnu du public le large patrimoine de bandes dessinées d’auteur japonaises, hormis ses plus grands noms tels que Jiro Taniguchi.

Des séries plus récentes sont alors traduites et lancent une nouvelle vague de succès commerciaux appelés à durer plusieurs années. En 2000 : Hunter × Hunter de Yoshihiro Togashi, Shaman King de Hiroyuki Takei, One Piece d’Eiichirō Oda. En 2001 : GTO de Tōru Fujisawa, Samurai deeper Kyo d’Akimine Kamijyō, Angel Sanctuary de Kaori Yuki. En 2002 : Love Hina de Ken Akamatsu, Gunnm Last Order de Kishiro, Fruits Basket de Natsuki Takaya, Naruto de Masashi Kishimoto, Bleach de Tite Kubo. Notons que parmi ces nouvelles séries, plusieurs deviennent les piliers majeurs du marché du manga pour les années suivantes de par l’importance considérable de leurs ventes (One Piece, NarutoHunte x Hunter et Bleach notamment). Cette même année est créée Pika Édition, rachetée en 2007 par Hachette Livre. Ki-oon Édition est quand à elle créée en 2003, Kurokawa en 2005.

À partir de 2002, la hausse de la part des bandes dessinées asiatiques dans le marché des nouveautés s’accélère, à la fois en termes de titres parus (377 en 2002, 521 en 200333, 754 dont 614 mangas en 2004) et en termes de proportion (25 % des nouveautés en 2002, 30 % en 2003, 36 % en 2004, 42 % en 2005, 44 % en 2006, environ 42 % en 2007). Les mangas deviennent les bandes dessinées les plus vendues du marché français (les vingt plus gros tirages sont japonais en 2005).

De fait, leur coût plus faible et leur périodicité plus régulière que celle des bandes dessinées occidentales leur permet de toucher un public fidélisé, d’autant que les éditeurs peuvent sélectionner les bandes dessinées qui ont déjà passé l’épreuve du public au Japon. Tous créent des collections dédiées, voire tentent de lancer des mangas à la française. En 2003, le tirage des quinze plus grandes séries oscille entre 25 000 et 60 000 exemplaires (Yu-gi-oh! et Naruto en 2004) et ne fait qu’augmenter par la suite : en 2007, Naruto est imprimé à 220 000 exemplaires, Death Note (publiée en France à partir de 2007) à 137 000 alors que le fond reste attractif (porté par Dragon Ball Z surtout). Très concentré, le marché est détenu à 80 % par Pika, Kana et Glénat. En 2003, pour la première fois, un manga obtient un prix au Festival d’Angoulême : Quartier lointain de Taniguchi pour le prix du scénario. C’est une première marque de reconnaissance pour le manga.

Le cap de l’année 2005 :

L’année 2005 marque un palier historique : pour la première fois, le nombre de mangas édités dépasse celui des albums traditionnels, ce qui fait écrire à Gilles Ratier que 2005 avait été en France « l’année de la mangalisation »33. 1 142 bandes dessinées asiatiques (soit 42 % des nouveautés) sont en effet éditées en 2005 dont 937 mangas, et 1 418 en 2006 (soit 44 % des nouveautés), dont 1 110 mangas.

Désormais, les tirages des nouveautés les plus populaires en bandes dessinées japonaises n’ont plus rien à envier à ceux des bandes dessinées populaires traditionnelles : 130 000 exemplaires pour Naruto, 80 000 pour Samurai deeper Kyo ou Fullmetal Alchemist (de Hiromu Arakawa, traduit à partir de 2005), 70 000 pour Gunnm Last Order, Hunter × Hunter, Yu-Gi-Oh!, Fruits Basket et Shaman King, 65 000 pour Neko Majin de Toriyama, 60 000 pour Air Gear (d’Ōgure Ito, traduit à partir de 2006) et One Piece d’Eiichirō Oda.

Début 2006, la France dispose, avec plus de 13 millions d’exemplaires annuels, du second marché de mangas au monde après le Japon et devant les États-Unis. Ils représentent 26 % du chiffre d’affaires de la bande dessinée et constituent la plus forte progression derrière la fiction jeunesse, se plaçant en deuxième position des secteurs de l’édition les plus dynamiques. De plus, sur le marché français, seulement dix séries de mangas concentrent 50 % des ventes.

Parallèlement à ce succès populaire, les maisons d’éditions commencent à développer l’édition patrimoniale : Vertige Graphic réédite Gen d’Hiroshima et publie Yoshihiro Tatsumi, un des pères du gekiga (manga dramatique des années 1960-70) à partir de 2003, Ego comme X traduit L’Homme sans talent de Yoshiharu Tsuge en 2004, Cornélius publie Shigeru Mizuki depuis 2006, avec succès puisque NonNonBâ obtient le Prix du meilleur album à Angoulême en 2007, récompense qui avalise la forte présence de la bande dessinée japonaise sur le marché  francophone général et français en particulier.
Pour autant, une certaine résistance se fait toujours sentir selon le spécialiste Jean-Marie Bouissou qui rappelle que sur les 189 prix décernés à Angoulème depuis 2000, 5% seulement concernent le manga alors qu’il représente 35% du marché et qu’il s’agit très souvent de prix relativement secondaires (prix de la série, prix œcuménique, prix tournesol). Pour autant, on peut rappeler que Osemu Tesuka, considéré comme le père du manga moderne, a été récemment exposé dans la galerie parisienne Barbier & Mathon par l’intermédiaire du musée du Louvre.

Un marché oligarchique :

En 2010, Kana et Glénat sont toujours leaders dans le domaine du manga, fort du succès de Naruto et One Piece qui sont les bandes dessinées les plus vendues de l’année toutes catégories confondues, mais ils perdent du terrain à l’avantage de maisons d’édition comme Pika Édition, Ki-oon ou Kazé, qui se fait une grande place dans le marché depuis son rachat en 2009 par Shōgakukan et Shūeisha. Certains éditeurs comme Tonkam, Panini ou encore Delcourt enregistrent des baisses très conséquentes, tandis que la petite maison d’édition Doki-Doki enregistre la plus grande progression de l’année.

En 2011, le trio de tête reste identique, mais Glénat passe largement en tête devant Kana, du fait de la montée des ventes de One Piece et du rythme de parution plus lent (3 tomes par an) de Naruto. Glénat affiche donc une forte hausse (+13,3 %), alors que ses deux concurrents directs Kana et Pika Édition affiche des baisses (-17 % pour Kana et -2,9 % pour Pika). Kurokawa, Kazé et Ki-oon continuent leurs progressions et représentent à eux trois environ 20 % des ventes de manga en France, avec notamment la fin de Fullmetal Alchemist ou le novateur Les Vacances de Jésus & Bouddha pour Kurokawa, l’arrivée de titres comme Blue Exorcist, Beelzebub ou Toriko pour Kazé et de Judge, Pandora Hearts ou Bride Stories chez Ki-oon, mais également avec l’arrivée d’un catalogue pour les enfants plus important, avec notamment Pokémon Noir et Blanc ou Beyblade Metal Fusion. Depuis le rachat de Tonkam et Soleil Manga par Delcourt, le groupe représente environ 10 % des ventes de manga en 2011, mais les trois maisons d’édition continuent leur chute. Seuls les petits éditeurs Taifu Comics et Doki-Doki sont à la hausse. Cette concentration presque oligarchique épouse la structure du secteur bande dessinée lui-même, évoquée au début du présent article, et reste toujours d’actualité aujourd’hui. De fait, en 2013, les trois leaders éditoriaux du marché que sont Glénat, Pika et Kana ont cumulé à eux seuls près de 60% des ventes33.

 

Le marché du manga aujourd’hui : un début de déclin ?

La recette d’un succès :

Les mangas représentent aujourd’hui encore un genre majeur sur marché de la bande dessinée francophone. Ainsi, en 2013, le continent asiatique a fourni la matière pour 1 555 nouveaux recueils parus,  ce qui correspond à 595 séries différentes traduites du japonais, du coréen ou du chinois publiées chez 41 éditeurs différents. De la sorte, il est aisé de prendre la mesure de la position dominante des mangas sur le marché de la bandes dessinée : ils représentent 39,9 % des nouveautés de 2013 (contre 38,6 % en 2012), dépassant de peu les bandes dessinées francophones elles-mêmes (39,3 %) et, de très loin cette fois, les titres issus des États-Unis (10,5%). Néanmoins, il est à noter que les productions japonaises sont toujours largement majoritaires par rapport à leurs homologues asiatiques (sur ces 39,9% que représentent les mangas en général, les titres japonais n’en composent pas moins de 37,5%)33.

La pérennité du manga sur le marché francophone est également liée à l’implantation de la « culture pop » asiatique et japonaise en particulier dans les pays occidentaux, aidée par l’arrivée des animés tirés des mangas eux-mêmes à la télévision et par la multiplication de conventions toujours plus populaires. Ainsi, la Japan Expo a attiré en 2012 plus de 200 000 personnes (plus que le Salon du livre de Paris) et fêtera cette année sa 15e édition. Plus largement, les codes de la bande dessinée japonaise ont laissé leur marque dans la production de bandes dessinées françaises en termes de création. Cela est perceptible à travers l’émergence du genre encore vague des « manfra » ou « franga » (mots valises apparus en 2005 pour désigner les œuvres d’auteurs francophones qui souhaitent travailler dans un format, un style de dessin et un genre de narration inspirés par les codes du manga). C’est par exemple le cas de nombreuses productions de la maison Ankama avec notamment les bandes dessinées tirées de l’univers de Dofus et Wakfu.

Permanences et mutations :

Pour autant, le secteur du manga a vu sa croissance s’arrêter et ses ventes diminuer depuis déjà quelques années. De fait, quoiqu’il ait souvent été qualifié de « phénomène éditorial de la décennie », il reste indéniable qu’après avoir plus que quadruplé entre 2001 et 2008, les ventes des mangas en France ont marqué un recul de 15 % en volume entre 2008 et 2011. Pourtant, après deux années propices à la stagnation, 2012 marquait une hausse remarquable du nombre de séries asiatiques sur le sol français. Mais la tendance des sorties s’est inversée en 2013, avec 1575 titres parus (contre 1621 en 2012 et 1520 en 2011). Cependant, dans un marché général de la bande dessinée qui, pour la première fois depuis au moins 17 ans, est en baisse (-7,3% de sorties), les sorties asiatiques se maintiennent et représentent une part des nouveautés légèrement plus importante (40,7% du marché, contre 39,4% l’année passée). Cette légère baisse s’accompagne en revanche de ventes qui continuent de chuter de manière importante. En effet, alors que le marché général de la bande dessinée a bénéficié d’une hausse de 1,4% en valeur sur la fin de l’année (porté par les best-sellers événementiels que furent les derniers albums d’Astérix, de Blake et Mortimer ou du Chat), le secteur du manga accuse une nouvelle chute de -8,5% de son chiffre d’affaires, et ce alors qu’il avait déjà connu un recul de -3,8% l’année précédente.

Comme pour les dernières années, le marché du manga reste basé sur un modèle très disparate, où une dizaine de titres représente à elle seule la moitié des tirages de l’ensemble du marché. Ainsi, aux toutes premières places du classement des séries les plus vendues en 201333 s’affrontent toujours les deux plus importantes séries des dernières années : Naruto et One Piece. Le premier mène encore en termes de tirages, avec quatre nouveaux volumes tirés à 200 000 exemplaires face aux quatre volumes de One Piece, tirés entre 150 et 170 000 exemplaires, auxquels il faut rajouter le databook Blue Deep à 50 000. Notons toutefois que l’écart entre ces deux séries dominantes s’est creusé par rapport à 2012 et que One Piece est premier en termes ventes cumulées sur 2013. Fairy Tail occupe la troisième place du podium, ayant l’avantage de son rythme de publication mensuel et sept nouveaux volumes avec un tirage oscillant de 90 000 à 115 000 exemplaires.
Black Butler (4e), Bleach (5e) et Soul Eater (10e) conservent les mêmes places que l’an dernier. Deux autres ont quant à eux tirés leur révérence dans l’année, à savoir Judge (8e) et Prophecy (9e). Cependant, l’éditeur Ki-oon a déjà assuré la relève avec King’s Game (6e), volant la première place de la meilleure nouveauté de l’année, en termes de tirage, à L’Attaque des Titans, qui figure donc à la septième position. Notons par ailleurs que ces dix titres sont portés par seulement cinq éditeurs que l’on identifiera sans surprise comme faisant partie des premiers groupes éditoriaux du secteur : Glénat, Pika, Kana, Ki-oon et Kurokawa. Derrière ce top 10, près de 300 titres font tout de même office de best-sellers avec des tirages allant de 20 000 à 50 000 exemplaires. Parmi eux se trouvent de nombreux shonen (mangas pour jeunes garçons) trouve Bakuman et Hunter x Hunter (qui figuraient dans le top 10 de 2012), D. Gray-man, Buster Keel, ainsi que les récentes séries Assassination Classroom et Silver Spoon. Du côté des seinen (manga pour jeunes adultes) il faut relever les sorties sporadiques de Gunnm Last Order ou Übell Blatt et la régularité des Gouttes de Dieu, ainsi que quelques nouveautés comme Space Brothers et Master Keaton.

Le marché du manga est donc séparé en deux groupes : d’un côté un peloton de tête assuré par quelques séries à succès et, de l’autre, le reste de la production, dont quelques séries arrivent tout de même à se détacher pour former, peut-être, l’avant-garde des succès de demain. Mais, compte tenu des difficultés du marché depuis quelques années, il semble que ce modèle touche aujourd’hui à ses limites.

Les limites du modèle actuel :

L’évolution globale du marché et son recul des quatre dernières années tendent en effet à montrer que l’on a atteint les limites du modèle en place, où il convient de produire toujours plus et plus rapidement. Il est fondé sur deux leviers pour alimenter la machine : d’une part, le recrutement de nouveaux lecteurs et, d’autre part, un rythme soutenu pour la sortie de nouveaux volumes. Or, le risque d’essoufflement des ventes des « locomotives » traditionnelles du secteur, pour emprunter cette expression à Gilles Ratier33, se fait de plus en plus perceptible depuis plusieurs années tandis que leurs rythmes de parution rattrapent ceux du Japon et se font donc plus lents tandis que les nouveaux lecteurs se font de plus en plus rares, eu égard au nombre conséquents de tomes existants à rattraper (Fairy Tail et Bleach en comptent respectivement plus de 40 et 50 tandis que Naruto a dépassé les 60 tomes et que One Piece s’approche des 70 tomes). C’est là que l’extrême concentration du marché tend à devenir problématique : ces best-sellers ont généré une forte dépendance de leurs éditeurs respectifs quant à leurs ventes. De fait, à eux trois, Naruto, One Piece et Fairy Tail représentaient en 2012 environ 45 % des ventes de Kana, 43 % des ventes de Glénat, 36 % des ventes de Pika33.

Ce processus est déjà amorcé au Japon où certaines grandes séries emblématiques des années 2000, arrivées à maturité, commencent à perde plus de lecteurs qu’elles n’en gagnent. Ainsi, au sein du classement des 15 premières séries au Japon33, Naruto est tombé à la cinquième place du fait son rythme de publication moins rapide, et surtout parce que la série n’attire plus autant de nouveaux lecteurs, voire lasse certains anciens lecteurs, au point de connaître une chute de ses ventes d’environ 15%. Même constat pour Hunter x Hunter (8e du fait de son rythme de publication irrégulier), Fairy Tail (9e), Sawako (11e), Gintama (12e), Toriko (13e) ou Bleach (15e), qui baissent tous au profit de la nouvelle génération. De même, si Fairy Tail a toujours du succès en France, on constate que le premier volume est que 63e au sein du classement par volume, et que la série a vu ses ventes baisser de 8%, après avoir déjà connu une baisse de 12% l’année précédente.

Au Japon, 2013 est donc une année qui a confirmé la tendance de 2012 : celle de la lente chute de la plupart des anciens gros succès comme Naruto, Fairy Tail, Bleach, Space Brothers ou Black Butler (le phénomène One Piece et l’erratique Hunter x Hunter étant les exceptions), au profit de l’arrivée d’une nouvelle vague de titres emmenée par L’Attaque des Titans, Kuroko’s Basket, Magi, Silver Spoon et leurs adaptations animées de qualité mieux étudiées pour soutenir leur ventes. De la sorte, si le marché français continue à rattraper son retard sur le marché japonais, il ne serait pas étonnant que, dans les années à venir, le déclin du secteur, amorcé depuis la fin des années 2000, ne continue de se poursuivre, au rythme de la diminution des ventes des best-sellers actuels.

De fait, si le modèle actuel d’exploitation industrielle soutenue de quelques séries majeures se perpétue, il est à craindre que, devant faire face aux effets combinés de l’érosion progressive des marques installées et de l’épuisement des réserves japonaises, les éditeurs ne se trouvent enfermés dans un cercle vicieux, contraints de réduire de plus en plus le marché à quelques séries à succès qui le seraient de moins en moins. Par ailleurs, si Internet a favorisé la diffusion des bandes dessinées nippones, il est à noter que le manga n’échappe pas aux problèmes de la diffusion sur le web et du téléchargement illégal : de plus en plus d’amateurs lisent gratuitement les « scantrads » de chapitres ou regardent en streaming les épisodes animés de leurs séries préférées, fragilisant ainsi le marché, fût-ce de façon incidente.

Quelles perspectives pour le futur du marché ?

Afin d’éviter cette évolution, il semble que l’enjeu principal des années à venir serait de stabiliser le marché par le recrutement de nouveaux lecteurs, via le développement d’un discours adapté et la mise en place de formats éditoriaux diversifiés. Cela passerait également par un élargissement de l’assise des éditeurs, afin de réduire leur dépendance aux best-sellers.

Par ailleurs, les 15 labels leaders de l’édition francophone de mangas doivent toujours faire face à l’implantation directe de certains éditeurs japonais, vendeurs de licences. Ce contexte dégradé les oblige à repenser leurs stratégies et à développer d’autres axes : l’élargissement vers un lectorat plus juvénile ou moins spécialisé et la création en direct avec les auteurs asiatiques.

Enfin, au-delà des considérations économiques, c’est sans doute la richesse éditoriale de l’offre disponible en français qui constitue l’enjeu principal pour les années à venir. La période dorée de la décennie passée, surfant sur les années d’installation du manga, a permis la mise en place de toute une chaîne d’intervenants (éditeurs, traducteurs, journalistes et libraires) qui fait du marché français un véritable Eldorado en comparaison des autres pays. L’avènement d’une crise du manga remettrait en question ce fragile équilibre, et réduirait d’autant la richesse du panorama de la bande dessinée japonaise qui nous est proposé aujourd’hui.

 

Pour aller plus loin :

Sur le marché français du manga en particulier et de la bande dessinée en général :

Sur le marché japonais du manga :

3

  1. Voir le bilan ACBD pour l’année 2013 :
    http://www.acbd.fr/2044/les-bilans-de-l-acbd/2013-lannee-de-la-deceleration/ 333
  2.  Pour ce chiffre et les suivants, voir l’article « Manga » sur Wikipédia  :
    http://fr.wikipedia.org/wiki/Manga 333
  3.  Voir le bilan ACBD pour l’année 2005 :
    http://www.acbd.fr/871/les-bilans-de-l-acbd/2005-lannee-de-la-mangalisation/ 333
  4.  Voir le bilan du site Manga-news de 2013 (page 3/3) :
    http://www.manga-news.com/index.php/report/Bilan-Manga-News-2013-Partie-3 333333
  5. cf. note de bas de page n° 1 333
  6.  Voir le bilan du site Manga-news de 2013 (page 2/3) :
    http://www.manga-news.com/index.php/report/Bilan-Manga-News-2013-Partie-2 333
  7. cf. note de bas de page n° 1333
  8.  Voir le bilan du site Manga-news de 2013 (page 1/3) :
    http://www.manga-news.com/index.php/report/Bilan-Manga-News-2013-Partie-1 333

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