L’édition numérique et le freemium, une réussite à tous les coups ?

Le terme freemium est la contraction de free et de premium. Il s’agit d’un modèle économique, de plus en plus utilisé dans l’univers numérique, qui consiste à proposer une offre gratuite de bonne qualité aux utilisateurs, tout en leur suggérant des options payantes ou une version dite premium. Le freemium est donc une stratégie commerciale qui permet de financer l’offre gratuite avec ces options payantes. De nombreux sites fonctionnent également avec de la publicité (la stratégie n’est alors plus de faire payer l’utilisateur mais de faire payer les annonceurs qui veulent être visibles).

Fred Wilson

« Fred Wilson » Source : Joi Ito, CC BY 2.0

Le modèle freemium est bien connu de l’économie numérique. Beaucoup font remonter son apparition, ou du moins sa dénomination, à Fred Wilson, entrepreneur américain et fondateur de la compagnie Union Square Ventures 1, qui a énormément investi dans des entreprises telles que Twitter, Tumblr ou Zynga (société qui crée des jeux sur les réseaux sociaux). En 2006, il explique sur son blog 2 : « Donnez votre produit ou service gratuitement, éventuellement avec une offre publicitaire, acquérez une base de clientèle avec du bouche-à-oreille, des réseaux de référence, du search marketing organique, etc., ensuite offrez des offres Premium à cette même base de clients 3. »

En 2013, une étude a montré que l’utilisation de ce modèle connaissait une croissance exponentielle, + 211% par rapport à l’année précédente 4.

Quels secteurs sont les plus susceptibles de l’utiliser ?

De nombreux secteurs du numérique utilisent le freemium comme modèle économique. Ce sont d’abord les éditeurs de logiciels qui ont appliqué cette méthode commerciale, à travers par exemple les applications mobiles (TomTom ou Shazam) qui permettent de tester une version gratuite mais incomplète. L’utilisateur qui souhaite aller plus loin dans l’usage de l’application accepte alors de payer. Sur les ordinateurs, ce sont des applications comme Skype qui profitent de ce système (le service gratuit permet de communiquer d’un ordinateur à un autre tandis que le service premium permet d’appeler les fixes et les portables partout dans le monde).

Man using a tablet

« Man using a tablet » Source : Kaboompics, CC0

De plus en plus, les concepteurs de jeux vidéos se basent sur un modèle similaire appelé free-to-play qui apporte deux expériences de jeu différentes : la version gratuite et sa contrepartie payante. La véritable différence de ces jeux vidéos est qu’ils sont constamment renouvelés, ils sont dynamiques et sans fin, ou presque 5. En fait, ces jeux free-to-play ou freemium sont conçus pour retenir le joueur le plus longtemps possible dans leur univers en lui offrant de nouvelles fonctionnalités ou des contenus supplémentaires. Plus il passe de temps dans un jeu qui évolue sans cesse, moins il aura envie d’en trouver un nouveau. Ces jeux deviennent des services et non plus de simples produits indépendants, autonomes. Sans parler de passer à une version avancée d’un jeu, le simple fait de vouloir réduire les temps d’attente entre les parties ou accéder aux différentes étapes d’un jeu plus rapidement demande aussi un investissement financier du joueur. C’est ce que certains appellent péjorativement la « monétisation du jeu 6 ».

Depuis quelques années, la presse en ligne expérimente le modèle freemium. Même si la presse française a encore aujourd’hui du mal à s’affranchir des stratégies commerciales traditionnelles, les médias étrangers n’hésitent plus à innover. C’est ainsi qu’en 2010, le site du New York Times est passé au modèle freemium. Depuis le célèbre journal a encore évolué, intégrant à ce service le système de metered paywall par lequel les internautes peuvent lire un certain nombre d’articles par mois ou par semaine avant d’être incité à payer pour accéder à plus de contenu. En effet, c’est en comprenant la différence entre audience et lectorat 7 qu’ils ont décidé de faire payer le service aux lecteurs fréquents. En 2016, Le Parisien a sauté le pas, comprenant que pour faire face à la crise de la presse, et dans le contexte d’économie de l’attention dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui, il fallait trouver un nouveau modèle économique qui permettrait de faire face à la gratuité de la presse, tout en ne se reposant plus uniquement sur la publicité.

Par ailleurs, les hébergeurs de blogs et les plate-formes de publication comme WordPress travaillent également sur un système freemium avec l’installation de plugins, modules d’extension qui permettent d’apporter de nouvelles fonctionnalités à un logiciel hôte. Parfois, il s’agit d’avoir un produit gratuit, mais un SAV ou une hotline payante. Enfin, certains réseaux sociaux tentent l’aventure, c’est le cas par exemple de LinkedIn, réseau social qui permet de se faire rencontrer des candidats et des recruteurs : les revenus du site sont composés de 30% de publicité, 21% d’abonnements premium, 49% par les services de recrutement.

Enfin, et c’est là ce qui nous intéresse, ce modèle économique fait son apparition dans l’édition de livres numériques. De la même façon que Deezer ou Spotify pour la musique, ces systèmes sont basés sur le streaming et non pas sur le téléchargement. Dans ce cas, le lecteur ne devient pas propriétaire de l’e-book mais possède une licence d’accès temporaire.

OpenEdition captura de pantalla

« OpenEdition » Source : Felippe, CC BY-SA 4.0

OpenEdition est une plate-forme qui publie des contenus scientifiques (revues, livres, carnets de recherches) disponibles en libre accès et destinés aux chercheurs, universitaires et bibliothèques. Cette offre est complétée par un accès premium, sans DRM 8, sans quotas de téléchargement, ni limite de temps. D’autres exemples existent 9 : c’est la cas de Youboox, une start-up française créée en 2011, qui a développé une offre de lecture en streaming et sa particularité est qu’elle propose de partager les recettes des encarts publicitaires et des abonnements (offre premium) avec les éditeurs associés en fonction du nombre de pages consultées par les internautes. La plateforme 24symbols 10 permet elle aussi d’accéder à un grand nombre d’e-books. La différence réside dans le fait que les internautes premium peuvent télécharger les e-books et donc en profiter offline. Enfin, chez notre homologue belge, Smart Libris 11, c’est la quantité qui est contrôlée, la première offre gratuite permet d’accéder à environ 1500 ouvrages du domaine public, tandis que la version premium en propose environ 9000 pour 9,99 euros par mois.

Avantages et limites du freemium

Nombre de moyens existent pour pousser à l’achat de la version premium d’un logiciel, d’un jeu vidéo, d’une application ou d’un contenu Web : les designers jouent sur le manque de fonctionnalités, ils réduisent la quantité de contenu publiable, le nombre de copies qu’il est possible de faire (comme les DRM) ou la durée d’utilisation, ils utilisent l’affichage systématique d’annonces permettant d’acheter la version payante, etc.

Spotify Freemium Plans

« Spotify Freemium Plans » Source : Jay Kogami, CC BY 2.0

Cependant, il faut garder à l’esprit que ce sont les utilisateurs gratuits qui sont les plus nombreux et qu’une toute petite partie d’entre eux est convertie au premium. Il est donc indispensable de satisfaire les utilisateurs gratuits pour qu’ils hésitent moins à investir dans l’offre payante : c’est ce qu’on appelle le taux de conversion. Pour une application comme Skype, le taux de conversion ne serait que de 10 %, mais cela suffirait apparemment à rentabiliser l’opération 12. En effet, c’est cette minorité d’internautes premium qui finance l’ensemble de la communauté, ils sont essentiels à la rentabilité du projet tout entier. Ainsi, de nouveaux paramètres entrent en jeu en fonction de la nature du service (logiciel, jeu, presse, musique, etc) qui sont les coûts fixes, les frais de développement ou encore la maintenance des plate-formes. Enfin, les clients satisfaits deviennent « prescripteurs », et permettent de réduire les coûts d’acquisition des clients. Le tout réside en un équilibre entre les deux versions, pour ne pas que l’utilisateur qui profite du service gratuitement se sente piégé mais qu’il ait tout de même envie de passer à l’étape supérieure

Néanmoins, le freemium n’a rien d’une solution miracle et ne fonctionne pas systématiquement : l’application Spotify par exemple a eu beaucoup de mal à convertir ses utilisateurs gratuits. Par ailleurs, le freemium peut, dans certains cas, être défavorable à l’image d’une société : en effet, la plupart des utilisateurs ne payent pas pour la version augmentée, donc la plupart des commentaires concernant le service viennent d’eux. Et malheureusement, beaucoup se disent dérangés par la publicité à outrance, ce qui réduit considérablement les chances de transformer d’autres clients en utilisateurs premium (c’est le cas de l’application musicale Deezer).

Une aubaine pour ceux qui parviennent à l’utiliser à bon escient 13

La première chose que les entreprises qui désirent faire du freemium doivent savoir c’est que leur cible doit être très importante : plus il y a d’utilisateurs gratuits, plus les utilisateurs convertis seront nombreux, plus le taux de conversion sera élevé. Par ailleurs, il faut que le service premium apporte une réelle plus-value à la version gratuite pour fidéliser les clients et surtout augmenter le taux de conversion. Sans cela, les utilisateurs auront vite fait de se désabonner. Enfin les coûts de fonctionnement de la version gratuite doivent être relativement faibles pour pouvoir être supportés par les seuls utilisateurs premium. Enfin, la stratégie de conversion doit être efficace.

Le modèle freemium est donc intéressant, notamment pour se différencier dans un secteur concurrentiel où tous les produits et services se ressemblent. Cependant, la difficulté est de trouver une stratégie de conversion efficace qui permettrait à ce business model de s’exporter dans d’autres secteurs marchands plus classiques, comme par exemple les grandes surfaces 14.

Notes :

1 Site accessible à l’adresse suivante : https://www.usv.com/.
2 Blog de Fred Wilson, Avc, disponible à l’adresse suivante : http://avc.com/.
3 Fred Wilson, « My Favorite Business Model », Avc, 2006, disponible sur http://avc.com/2006/03/my_favorite_bus/.
4 Markentive, le 21 octobre 2014, disponible sur https://www.markentive.fr/blog/growth-hacking-la-redoutable-efficacite-des-offres-freemium/ qui évoque l’étude publiée par Olivier Harmant, « le freemium serait le meilleur modèle de monétisation », 28 mars 2014, disponible sur http://www.frenchweb.fr/application-mobile-le-freemium-serait-le-meilleur-modele-de-monetisation-211-de-croissance/147105.
5 LUBAN Pascal, « Designing Freemium Titles for Hardcover gamers », Gamasutra, 12 décembre 2012, disponible sur http://www.gamasutra.com/view/feature/183307/designing_freemium_titles_for_.php.
6 ROSE Mike, « Understanding the realities of video game monetization », Gamasutra, 22 novembre 2013, disponible sur http://www.gamasutra.com/view/news/205412/Understanding_the_realities_of_video_game_monetization.php.
7 Toutes les personnes qui consultent le site ne lisent pas nécessairement de nombreux articles de manière régulière.
8 Digital Rights Management ou la Gestion numérique des droits permet de contrôler l’utilisation qui est faite des œuvres numériques grâce à un système de chiffrement (cryptage) de l’oeuvre.
9 MICHAUX Stéphanie, « Le modèle freemium dans l’industrie du livre numérique », Lettres numériques, juin 2012, disponible à l’adresse suivante : http://www.lettresnumeriques.be/2012/06/22/le-modele-freemium-dans-lindustrie-du-livre-numerique/.
10 Site de 24symbols : https://www.24symbols.com/?locale=fr.
11 Site de Smart Libris : http://www.smartlibris.com/offer/.
12 My Business Plan, « Décryptage du modèle freemium : comment ça marche ? », disponible sur http://www.my-business-plan.fr/modele-freemium.
13 My Business Plan, « Décryptage du modèle freemium : comment ça marche ? », disponible sur http://www.my-business-plan.fr/modele-freemium.
14 Dynamique-Mag.Com, « Le freemium est-ce le nouveau business model », 3 août 2016, disponible sur http://www.dynamique-mag.com/article/freemium-nouveau-business-model.4834.

Bibliographie :

Pour aller plus loin :

Citer ce billet : Judy Manuzzi, "L’édition numérique et le freemium, une réussite à tous les coups ?", Monde du Livre, 28 juin 2017, https://mondedulivre.hypotheses.org/6510.

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