La littérature jeunesse à l’honneur sur TikTok

Après #booktube et #bookstagram, place au phénomène #booktok. Avec plus de huit millions de vues[1] pour le hashtag dans le monde entier, le réseau social TikTok semble s’imposer ces dernières années comme le nouveau lieu incontournable pour les jeunes lecteurs. Les booktokeuses et booktokeurs sont de plus en plus nombreux et le phénomène semble prendre tellement d’ampleur que certains éditeurs – Hachette Romans ou Pocket Jeunesse, entre autres – choisissent à leur tour de créer un compte.

TikTok, Booktok, booktokeur… Mais de quoi parle-t-on ?

TikTok, le réseau social des jeunes

L’application TikTok est lancée en 2016 par le groupe chinois Bytedance. Seulement deux ans plus tard, l’application prend le pas sur ses prédécesseurs – à savoir, Facebook et YouTube pour les plus anciens et Instagram et Snapchat, tous deux plus récents. TikTok s’impose en effet comme le premier réseau social en termes de nombre de téléchargements et donc, d’utilisateurs.  Si certains réseaux sociaux, Facebook notamment, sont aujourd’hui investis par des utilisateurs de tout âge, il semblerait bien que TikTok soit, pour sa part, majoritairement utilisé par des jeunes. Il reflète en effet leurs centres d’intérêts et aborde des problématiques qui les touchent particulièrement. La particularité de TikTok réside dans le contenu proposé : les utilisateurs y partagent de courtes vidéos, de 15 à 30 secondes. Parmi les plus populaires sur #booktok, on retrouve notamment des vidéos thématiques qui présentent une sélection d’ouvrages selon le thème choisi, des présentations de « PAL » (Pile à Lire) ou encore des extraits de citations, issues d’autres œuvres selon une thématique précise. Mais les exemples demeurent nombreux et variés.

Les jeunes ne lisent plus ? 

L’idée selon laquelle les jeunes se désintéresseraient de plus en plus de la lecture est très répandue et souvent mise en avant. C’est d’ailleurs ce que montre la toute dernière étude du Centre National du Livre, publiée le 23 mars 2022 et intitulée « Les jeunes Français et la lecture ». Bien que la lecture semble stable chez les plus jeunes, l’enquête révèle un « décrochage vertigineux à l’adolescence, plus particulièrement marqué chez les garçons (si 89 % des 10-12 ans déclarent lire, ils ne sont plus que 68 % parmi les 13-15 ans, 65 % parmi les 16-19 ans)[1] ». Une autre observation intéressante est mise en avant par l’enquête : la concurrence de plus en plus accrue des écrans face à la lecture. Et dans ce temps consacré aux écrans, il faut bien entendu inclure la consultation régulière des réseaux sociaux, dont TikTok.

Mais qu’en est-il alors du hashtag #booktok, particulièrement populaire sur TikTok ? Ce dernier rassemble des vidéos dans lesquelles les utilisateurs de l’application se mettent en scène pour présenter un livre, partager leurs impressions de lecture ou encore pour s’habiller comme les personnages de tel ou tel univers littéraire. Bien que les jeunes utilisateurs se retrouvent donc bien sur une application et interagissent derrière leurs écrans, ils le font pour parler de littérature et d’œuvres qui leur ont plu ou déplu. Aujourd’hui, il s’agit d’une vraie communauté, qui ne cesse d’ailleurs de s’agrandir.

L’origine du phénomène #booktok et son arrivée en France

Tout part d’une vidéo postée aux États-Unis, début 2021, sur le compte TikTok Aymansbook[1]. La jeune booktokeuse de 21 ans y partage ses impressions de lecture sur le livre The Song of Achilles de Madeline Miller, et cela de manière très expressive. En effet, la jeune femme présente le livre avec le sourire et déclare être au début de sa lecture. Puis, elle se montre en larmes une fois le livre terminé. La vidéo dépasse le million de vues en quelques jours seulement[2] et, rapidement, le hashtag #booktok arrive en Europe et en France, où des comptes dédiés à une activité littéraire se créent à la chaîne. Parmi eux, une jeune femme de 19 ans, Charlotte, et son compte « Les jolies lectures ». Aujourd’hui, elle est suivie par plus de 29 000 personnes, c’est donc l’un des comptes les plus suivis en termes de #booktok. Avec plusieurs publications par jour, Charlotte réussit à attirer toujours plus de personnes, avec un contenu relativement varié. Elle se met en effet en scène avec des phrases courtes et s’exprime, par exemple, sur son amour naissant pour l’un des personnages d’un livre de Romance, Dark Obession de Penelope Douglas. Interrogée par Le Monde, elle explique la spécificité du nouveau réseau social : « Ce qui marche sur TikTok, ce sont les petits sketchs, dans lesquels les gens peuvent s’identifier, et les possibilités d’interaction avec les abonnés[3]».

Le compte TikTok de Charlotte permet de relever une caractéristique importante du #booktok : la littérature jeunesse y est certes à l’honneur, mais il s’agit majoritairement – voire quasiment – uniquement de littérature dite young adult et souvent appelée « YA ». L’ENSSIB (École nationale supérieure des sciences de l’information et des bibliothèques) propose la définition suivante sur son site :

“La littérature « Young adult » est un concept éditorial importé des pays anglo-saxons qui se définit avant tout par l’âge de sa cible (entre 12 et 30 ans) et qui ne se limite pas à un genre littéraire particulier.  Le succès de cette littérature populaire repose sur une forte identification des lecteurs avec les héros et les héroïnes des histoires et sur le traitement de problématiques qui résonnent avec les préoccupations d’un public engagé dans une transition vers l’âge adulte. Les ouvrages publiés dans cette catégorie font très souvent l’objet d’adaptations cinématographiques[4].”

Il s’agit donc d’un domaine littéraire très vaste, mais parmi les genres les plus représentés sur TikTok se trouvent notamment la romance (et tous ses dérivés : dark romance, slow burn…) ainsi que les littératures de l’imaginaire, à savoir le fantastique, la fantasy et la science-fiction. En 2021, le secteur éditorial du young adult connait d’ailleurs une augmentation de 61%[5]. Merci TikTok ?

Le phénomène #booktok, une aubaine pour le monde du livre ?

La tendance s’est donc largement imposée sur la version française du réseau social, à un tel point qu’il semblerait que la promotion – rémunérée ou non – des tiktokeurs ait un impact direct sur les ventes. Ce dernier est suffisant pour que certaines maisons d’édition décident de sauter le pas en créant leur propre compte TikTok pour la diffusion de leurs ouvrages.

L’impact de TikTok sur les ventes du livre

La corrélation entre la promotion des ouvrages sur l’application et le nombre de ventes s’observent en France dès le cas du livre Le Chant d’Achille dont il a été question plus haut. Aurélie Denoize, directrice marketing chez Editis, en témoigne :

“C’est arrivé en France à partir du moment où des influenceurs tricolores se sont emparés du titre, […]. Grâce à cette exposition, les ventes ont grimpé pour ce livre [paru chez Pocket en 2015, NDLR]. Depuis le début de l’année, il s’est vendu à plus de 47.000 exemplaires, soit huit fois plus qu’en 2020[1].” 

Le Chant d’Achille est donc vendu huit fois plus en 2021 que l’année précédente, simplement du fait de sa visibilité nouvelle sur TikTok. Et les exemples similaires sont nombreux dans le secteur young adult : l’on peut citer, entre autres, Un Palais d’épines et de roses (La Martinière Jeunesse) de Sarah J. Maas ou bien la trilogie du Prince Cruel de Holly Black (Rageot), deux exemples de fantasy et de romance. Les utilisateurs du réseau social acquièrent donc une véritable position de nouveaux prescripteurs, en prenant la suite des booktubeurs. Aux États-Unis, ce phénomène de prescription va encore plus loin, puisque certaines librairies, notamment la chaîne Barnes & Noble, ont récemment mis en place des tables réservées aux ouvrages qui sont promus sur le réseau social, ce qui en vient presque à les considérer comme une catégorie d’ouvrages à part…

Des maisons d’édition françaises sur TikTok

Les éditeurs semblent avoir pris conscience de l’opportunité que pouvait représenter TikTok en termes de ventes et ont donc eux-mêmes investi le réseau social. Parmi ces derniers et toujours au sein de l’édition pour la jeunesse, on peut notamment citer Pocket Jeunesse ou « PKJ » mais encore Hachette Romans. Lancé au début de l’année 2020, le compte des éditions Hachette réunit aujourd’hui plus de 41 000 abonnés. Avec pour simple présentation : « On fait des romans et parfois on craque et on fait des TikTok sur nos romans[1]», le compte TikTok propose des contenus divers et variés tout en se prêtant au jeu des dernières tendances du réseau social. Sur les vidéos des éditions, le spectateur découvre les employées du service communication – dont Mélanie Lecamus, en charge de la communication pour Hachette Jeunesse – qui se mettent en scène dans diverses situations. Bien que les tendances soient présentes sur le compte, le contenu personnalisé semble l’être davantage. En effet, on peut retrouver sur le compte TikTok des éditions Hachette Romans des vidéos qui reviennent régulièrement, telles que les « cinq bonnes raisons de lire… », les vidéos de mise en avant des dernières sorties, des présentations de sélection selon un genre en particulier ou encore une sélection de citations émanant d’un ouvrage. En outre, le métier d’éditeur et les milieux du livre sont également mis à l’honneur. Les éditrices proposent en effet de découvrir différents acteurs du monde du livre et leur travail (le dernier en date étant le fabricant) et jouent la carte de l’humour pour mettre en avant leur propre métier d’éditrice. À titre d’exemple, en mars 2022 a été mise en ligne une vidéo dans laquelle on voit, au premier plan, une éditrice dans son bureau. On peut alors lire « travailler dans l’édition, ça veut dire que t’as plein de livres gratuits ?[2]». Petit à petit, l’éditrice se décale et laisse apparaître à l’écran une étagère pleine de livres et une feuille sur laquelle est inscrit « OUI » en lettres capitales. Ce TikTok, qui reprend une tendance récente, est un exemple parmi d’autres de cette mise à l’honneur du métier d’éditeur grâce au réseau social et semble être une particularité du compte des éditions Hachette. Quoi qu’il en soit, le nombre des maisons d’édition qui décident de faire de même en faisant la promotion de leurs ouvrages sur TikTok est de plus en plus important, ce qui montre, une fois de plus, la force de prescription en termes de lecture qu’acquiert le réseau social.

BookTok, une vraie opportunité pour la lecture ou une menace pour la bibliodiversité ?

L’impact sur les ventes de livres est donc indéniable, et ce phénomène semble aller en se renforçant : oui, TikTok fait vendre des livres et donc fait lire, ce qui n’est pas négligeable. Cependant, les livres promus et défendus sur l’application se cantonnent au genre éditorial du young adult et aux différents types d’ouvrages qu’il recouvre. De plus, si l’on s’intéresse de plus près aux ouvrages présentés, soit par des maisons d’édition soit par des TikTokeurs, on peut se rendre compte que les mêmes ouvrages reviennent très souvent et sont repris d’un compte à un autre. C’est le cas, entre autres, de La Passeuse de Mots, de la saga Heartstopper ou encore du livre de l’influenceuse Nine Gorman, La Nuit où les étoiles se sont éteintes. Il y a donc un phénomène de lecture de masse qui demeure, lui aussi, indéniable. Beaucoup d’ouvrages qui mériteraient d’être défendus de la même façon et d’accéder ainsi à un large lectorat restent dans l’ombre. Le risque peut être au niveau de la visibilité dans les librairies, comme cela est déjà le cas aux États-Unis : si les livres promus sur TikTok font des ventes particulièrement importantes, les libraires peuvent choisir de mettre ces mêmes livres en avant, les faisant ainsi bénéficier d’une visibilité accrue, au détriment des autres ouvrages. Mais pour l’heure, il semblerait que les libraires indépendants prennent particulièrement à cœur la mise en avant des ouvrages de plus petites maisons d’édition ainsi que d’ouvrages moins visibles, assurant ainsi le principe de bibliodiversité. TikTok ne semble donc pas présenter un danger pour le livre, mais bien une opportunité car il amène un public jeune à la lecture, quelle qu’elle soit.

Bibliographie et sitographie

Articles et enquêtes en ligne

De Montvert-Chaussy Is., (2021, 19 octobre). “La flambée de #booktok, le réseau social des fous de littérature”. SudOuest.fr. Consulté le 4 mars 2022, à l’adresse https://www.sudouest.fr/economie/reseaux-sociaux/la-flambee-de-booktok-le-reseau-social-des-fous-de-litterature-6630181.php.

De Sepausy Victor. (2021, 22 septembre). “TikTok fait vendre des livres“. ActuaLitté.com. Consulté le 2 mars 2022, à l’adresse https://actualitte.com/article/102486/economie/tiktok-fait-vendre-des-livres.

Cohen Claudia. (2022, 6 janvier). “Le phénomène TikTok profite pleinement au monde de l’édition”. Le Figaro. Consulté le 9 mars 2022, à l’adresse https://www.lefigaro.fr/medias/le-phenomene-tiktok-profite-pleinement-au-monde-de-l-edition-20220106.

Crom Nathalie. (2022, 24 mars). “Chez les jeunes, le manga se taille la part du lion”. Télérama. Consulté le 4 avril 2022, à l’adresse https://www.telerama.fr/livre/chez-les-jeunes-le-manga-se-taille-la-part-du-lion-7009472.php.

Richaud Nicolas, (2021, 7 décembre). “#booktok : ces livres dont les ventes redécollent avec TikTok”. Les Echos. Consulté le 6 mars 2022, à l’adresse https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/booktok-ces-livres-dont-les-ventes-redecollent-avec-tiktok-1354645.

Ténaglia Adélaïde, (2022, 2 mai). “Sur le « #booktok », les jeunes utilisateurs de TikTok se réapproprient les critiques littéraires”. Le Monde. Consulté le 9 mars 2022, à l’adresse https://www.lemonde.fr/pixels/article/2021/05/23/sur-le-booktok-les-jeunes-utilisateurs-de-tiktok-se-reapproprient-les-critiques-litteraires_6081176_4408996.html.

“Une définition du genre « Young Adult »” | Enssib. (s. d.). ENSSIB. Consulté le 6 mars 2022, à l’adresse https://www.enssib.fr/services-et-ressources/questions-reponses/une-definition-du-genre-young-adult#:%7E:text=La%20litt%C3%A9rature%20Young%20Adult%20s,le%20genre%20et%20la%20collection.

Sites internet

TikTok officiel de Ayman (@aymansbooks) | Regarde les dernières vidéos TikTok de Ayman. (s. d.). TikTok. Consulté le 10 mars 2022, à l’adresse https://www.tiktok.com/@aymansbooks?lang=fr.

TikTok officiel de Hachette Romans (@hachetteromans) | Regarde les dernières vidéos TikTok de Hachette Romans. (s. d.). TikTok. Consulté le 15 mars 2022, à l’adresse https://www.tiktok.com/@hachetteromans?lang=fr.

---

[1] TikTok officiel de Hachette Romans (@hachetteromans) | Regarde les dernières vidéos TikTok de Hachette Romans. (s. d.). TikTok. Consulté le 15 mars 2022, à l’adresse https://www.tiktok.com/@hachetteromans?lang=fr.

[2] TikTok officiel de Hachette Romans (@hachetteromans) | Regarde les dernières vidéos TikTok de Hachette Romans. (s. d.). TikTok. Consulté le 15 mars 2022, à l’adresse https://www.tiktok.com/@hachetteromans?lang=fr.

---

[1] Nicolas Richaud, (2021, 7 décembre). #booktok : ces livres dont les ventes redécollent avec TikTok. Les Echos. Consulté le 6 mars 2022, à l’adresse https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/booktok-ces-livres-dont-les-ventes-redecollent-avec-tiktok-1354645.

---

[1] TikTok officiel de Ayman (@aymansbooks) | Regarde les dernières vidéos TikTok de Ayman. (s. d.). TikTok. Consulté le 10 mars 2022, à l’adresse https://www.tiktok.com/@aymansbooks?lang=fr.

[2] Claudia Cohen. (2022, 6 janvier). Le phénomène TikTok profite pleinement au monde de l’édition. Le Figaro. Consulté le 9 mars 2022, à l’adresse https://www.lefigaro.fr/medias/le-phenomene-tiktok-profite-pleinement-au-monde-de-l-edition-20220106.

[3] Adélaïde Ténaglia, (2022, 2 mai). Sur le « #booktok », les jeunes utilisateurs de TikTok se réapproprient les critiques littéraires. Le Monde. Consulté le 9 mars 2022, à l’adresse https://www.lemonde.fr/pixels/article/2021/05/23/sur-le-booktok-les-jeunes-utilisateurs-de-tiktok-se-reapproprient-les-critiques-litteraires_6081176_4408996.html.

[4] Une définition du genre « Young Adult » | Enssib. (s. d.). ENSSIB. Consulté le 6 mars 2022, à l’adresse https://www.enssib.fr/services-et-ressources/questions-reponses/une-definition-du-genre-young-adult#:%7E:text=La%20litt%C3%A9rature%20Young%20Adult%20s,le%20genre%20et%20la%20collection.

[5] Victor De Sepausy. (2021, 22 septembre). TikTok fait vendre des livres. ActuaLitté.com. Consulté le 2 mars 2022, à l’adresse https://actualitte.com/article/102486/economie/tiktok-fait-vendre-des-livres.

---

[1] Nathalie Crom,(2022, 24 mars).” Chez les jeunes, le manga se taille la part du lion”. Télérama. Consulté le 4 avril 2022, à l’adresse https://www.telerama.fr/livre/chez-les-jeunes-le-manga-se-taille-la-part-du-lion-7009472.php.

---

[1] Is. de Montvert-Chaussy, (2021, 19 octobre). “La flambée de #booktok, le réseau social des fous de littérature”. SudOuest.fr. Consulté le 4 mars 2022, à l’adresse https://www.sudouest.fr/economie/reseaux-sociaux/la-flambee-de-booktok-le-reseau-social-des-fous-de-litterature-6630181.php.

---

---